История с другим демотиватором «Привет от братского народа Чечни!..», посвящённым тому же этническому вопросу, показала, что эти постеры можно с успехом использовать и как средство политической пропаганды. И хотя судебной психолингвистической экспертизой эта работа вместе с поступившими на неё комментариями была признана экстремистской[8], она обошла многие сайты. На демотиваторы обращают внимание не только политтехнологи, но и рекламщики. На многих специализированных форумах высказывается мнение, что они как нельзя лучше подходят для вирусной социальной рекламы[9]. Необычные по форме плакаты могут и вызвать интерес к проблеме, и показать её с неожиданной стороны.

У специалистов интерес вызывают не только сами демотиваторы, но и их авторы. При этом соответствующие группы в социальных сетях уж очень непохожи на другие описанные в отечественной научной литературе интернет-сообщества. В частности, в этих группах отсутствует один из главных признаков подобных сообществ – тематическое единство [Шикула, 2006]. Только на одном сайте www.demotivators.ru среди самых «топовых» тэгов выделено более 200 тем: от котов до коммунизма и от Малевича до Обамы. На все эти тэги присылаются работы, комментарии которых выходят далеко за заданные тематические рамки и нередко выливаются в настоящие философские споры. Анализ комментариев по использованным ник-неймам показывает, что одни и те же посетители готовы общаться по принципиально разным вопросам, высказывая мнение по поводу содержания буквально каждой вывешиваемой работы. Нет в этом сообществе и постоянно приписываемой интернет-коммуникациям игры в конструирование идентичностей [Пипенко, 2006]. В комментариях на самом сайте даже не используются аватары! А в рейтинге лучших авторов встречаются и настоящие имена. Кроме того, посетители – как сайта, так и соответствующей группы «ВКонтакте» – не страшатся приводить биографические воспоминания из своей школьной, студенческой, а иногда армейской жизни в подтверждение выносимых оценок. Несомненно, текст комментариев тоже служит важным способом самовыражения участников, однако, отсутствие ярких визуальных репрезентаций сразу озадачивает, особенно в связи с тем, что, как настаивают сами демотиваторщики, их сообщество носит творческий характер и связано с новым видом изобразительного искусства, а многие из постоянных авторов, как показали проведённые интервью, учатся в художественных или архитектурных вузах.

Ещё одно отличие группы «Демотиваторы. ру» заключается в том, что она хорошо организованна и имеет довольно упорядоченную структуру. Всем её участникам присваиваются определённые статусы в зависимости от степени активности на сайте и в социальной сети. К ключевым позициям в этом сообществе относятся администраторы, модераторы и авторы. Их положение подчёркивается не только тем неформальным авторитетом, которым они обладают, но и предписываемыми им ролевыми функциями. Так, администраторы должны организовать работу сайта, делать всевозможные изменения по нему и следить за внутренним порядком в группе. Но помимо этого, они также обсуждают и комментируют работы авторов. В функции администраторов входит и выбор модераторов. В свою очередь, модераторы чаще всего занимаются проверкой выкладываемых на сайт работ. Именно они решают, попадут ли они на всеобщее обозрение или нет. Модераторы также являются организаторами конкурсов и ведущими «топиков», т. е. отдельных тематических дискуссий. Победа в таких конкурсах приносит рядовым авторам не только признание, но и даёт возможность попробовать себя в роли модератора. Администраторами и модераторами становятся только бывалые авторы, доказавшие своё мастерство, умение и талант. Их заслуги являются настоящим культурным капиталом: чем большим количеством посетителей они признаются, тем больше доверия вызывают выносимые ими оценки, и тем прочнее становится их положение. Вместе с тем, высокий статус не освобождает администраторов и модераторов от критических отзывов в адрес их собственных демотиваторов. Хотя некоторые из них имеют право выкладывать свои работы, не подвергаясь рецензированию. Остальные же авторы вынуждены ждать, пока их демотиваторы будут проверены и допущены на сайт. Лучшие авторы определяются тем, сколько его работ было добавлено посетителями к себе в избранное. Работы таких авторов можно увидеть в специальном разделе «Доска почёта».