Работники рекламной индустрии прекрасно знают – чтобы продать человеку вещь, которая ему не очень-то нужна, следует убедить его в том, что эта вещь каким-то образом возвысит его в собственных глазах или в глазах других людей, то есть упрочит его самовосприятие. Например, они могут сказать вам, что благодаря этой вещи вы будете выделяться из толпы, а значит, ещё больше будете самим собой. Или же они могут сформировать у вас в уме ассоциацию между товаром и известной личностью или каким-то молодым, симпатичным и счастливым с виду человеком. Для этой цели годятся даже образы состарившихся или покойных знаменитостей в пору их расцвета. Подразумевается, что, покупая этот товар, вы уподобляетесь им, а точнее, их внешнему образу, через некий магический акт присвоения. Поэтому во многих случаях вы покупаете не товар, а «усилитель самовосприятия». Дизайнерские марки – это прежде всего способ коллективного отождествления, на который вы «клюёте». Они дороги, а значит, «эксклюзивны». Если бы эти вещи мог купить любой, они потеряли бы свою психологическую ценность, так что осталась бы только их материальная стоимость – а это, скорее всего, лишь малая часть той суммы, которую вы за них заплатили.

Разные люди отождествляют себя с разными типами вещей. Это зависит от их возраста, пола, дохода, принадлежности к определённому социальному классу, а также моды, культурной среды и так далее. То, с чем вы себя отождествляете, всегда связано с содержанием, тогда как непреодолимая бессознательная тяга к отождествлению относится к структуре. Это один из самых основополагающих механизмов деятельности эгоического ума.

Как это ни парадоксально, но так называемое общество потребления потому и существует, что найти себя через вещи невозможно. Удовлетворения, которое испытывает эго, хватает ненадолго, и поэтому вы всё время ищете что-то ещё. Вы продолжаете покупать и потреблять.

Конечно, в том физическом измерении, где обитают наши поверхностные «я», вещи – необходимая и неизбежная часть жизни. Нам нужны жильё, одежда, мебель, инструменты, транспорт. В нашей жизни также могут быть вещи, которые мы ценим за красоту или какие-то качества. Мы должны чтить мир вещей, а не презирать его. Каждая вещь обладает Бытийностью и является временной формой, берущей начало в единой, бесформенной Жизни – источнике всех вещей, тел и форм. В большинстве древних культур люди верили, что во всём, даже в так называемых неодушевлённых предметах, есть свой дух, – и в этом отношении они были ближе к истине, чем мы сегодня. Живя в мире, притуплен- ном умственным абстрагированием, вы перестаёте чувствовать, что вселенная живая. Большинство людей существуют не в живой реальности, а в концептуализированной.

Но мы не можем по-настоящему ценить вещи, если используем их для усиления своего «я», то есть если пытаемся через них найти себя. А именно это и делает эго. Свойство эго отождествлять себя с вещами создаёт привязанность к вещам и одержимость вещами – отсюда наше общество потребления и экономические структуры, где «больше» служит единственной мерой прогресса. Неуёмная тяга к большему, к бесконечному росту – это дисфункция и болезнь. Это та же дисфункция, которая проявляется в раковой клетке, единственная цель которой – умножать саму себя, не ведая, что, разрушая организм, частью которого она является, она тем самым приближает и свою собственную гибель. Некоторые экономисты так привязаны к понятию роста, что, не в силах расстаться с этим словом, называют экономический спад временем «отрицательного роста».