Поведением потребителя нужно управлять, чтобы вынудить его покупать продукт, создаваемый предпринимателем. Но это управление должно быть адаптировано к тому, что хочет или может хотеть потребитель в каждом конкретном случае. Наше видение рынка исходит именно из этого. Потребитель не может ничего не хотеть. Сам факт того, что потребитель – живой человек, уже говорит о том, что его поступки определяются его желаниями. В основе любого акта потребления лежат желания человека. Это не желания купить какую-то конкретную вещь или марку, это желания, реализация которых позволит ему решить проблемы, возникающие в его жизни. По мере своего развития желания меняются, перетекают одно в другое, объединяются и т. д. Разобраться в этом смешении запросов не под силу никому в мире. Даже психологи не предпринимают попыток классифицировать все возможные мотивы поведения, потребности человека и их проявления. Но в целом конкретизация потребностей человека происходит по схеме, приведенной на рисунке 2.11.

Рис. 2.11. Детализация предпочтений потребителя

«Я живу» – значит, я не могу не хотеть. «Я хочу нечто» – это уже базовые потребности человека, которые движут людьми в общем, во всех без исключения жизненных ситуациях. «Я хочу нечто в определенной ситуации» – желание уже имеет четкое воплощение того, где, когда, с кем и чего хочет человек. Это уровень ориентации на ситуативные модели. «Я хочу нечто, наилучшее для себя в определенной ситуации» – подключаются другие желания, которые отвечают и за удовлетворение личных запросов, и за социальное взаимодействие. Потребитель начинает включать в ситуацию удовлетворения потребности свое «Я» со своими особенностями и предпочтениями. И эти запросы потребителя имеют четкое воплощение в ролевых моделях. «Я хочу нечто лучшее для себя в определенной ситуации, как это мне наиболее близко», имеет отношение уже к культурному контексту и далее – к особенностям конкретной личности. В «определенной ситуации» означает, что человек хочет не только показать себя кем-то или решить какие-то свои проблемы, а то, что он это может сделать так, как это ему наиболее близко с позиции его принадлежности к определенной культуре. Этот критерий подключается, когда выбор ситуативных и ролевых моделей уже исчерпан. Или изначально их список был очень мал. Или же особые пристрастия конкретного человека не позволяют ему потреблять то, что может быть у других.

Все эти потребности и способы их удовлетворения изначально не привязаны к конкретным маркам. Человек хочет быть кем-то и сделать что-то, но он хочет это сделать лишь для себя и максимально хорошо. Даже говоря «хочу купить это», он подразумевает «хочу решить свою проблему, реализовать свой запрос, купив это». Бренды интегрируются в эту схему мотивации и заменяют собой конкретные воплощения. Бренды становятся синонимами таких понятий, как «делать что-то» или «быть кем-то». Как мы писали выше, именно в этом и заключается задача брендинга – стать стереотипами для потребителя. Бренды должны заменить собой абстрактные желания человека, дать им свои собственные имена. Иногда так происходило, иногда так происходит. В России не так давно имя Xerox было синонимом понятия «делать копии», в Израиле словом Motorola называли все сотовые телефоны, а сейчас Google для многих является символом поиска в Интернете.

Компании-производители не уделяли этому много внимания, и в чем-то это было правильно. Необязательно тратить огромные бюджеты, чтобы стать синонимом какого-либо тривиального понятия вроде «автомобиль» или «стиральный порошок». Рынок постоянно делится, как живая клетка, ниш становится все больше и больше. Общие ситуативные модели, такие как «делать копию» или «искать в Интернете», уже давно не являются чем-то важным для потребителя, у них давно есть предложение, ориентированное на более уточненные ситуативные модели. Этим и объясняется тот факт, что и Xerox, и Motorola не удержали лидерство на этих рынках – рынок ушел вперед по отношению к занимаемым ими позициям. Google пока что держится за счет постоянной подстройки под уточняющиеся ситуациями запросы потребителя. А во многом – и упреждает их. Но эти примеры показывают, как имена брендов становятся синонимами эффективных действий в конкретных ситуациях. Они очень хорошо демонстрируют, как потребитель создает стереотип, как он заменяет свое действие именем бренда. На других этапах развития рынка так не происходит лишь потому, что очень и очень мало брендов позволяет потребителю составить такой стереотип. А это должно стать общей практикой. Но с одной оговоркой – стереотип должен быть адекватен этапу развития рынка.