Следствие продвинутого брэндинга, пусть и не всегда задуманное с самого начала, состоит в том, что пестующая брэнд культура отодвигается на задний план, а “звездой” становится сам брэнд. Он здесь уже не для того, чтобы спонсировать культуру, но чтобы самому быть культурой. А почему бы и нет? Если брэнд – не продукт, а идея, подход, система ценностей, жизненный опыт или переживание, почему бы ему не быть также и культурой? Как мы увидим чуть ниже, эта концепция стала настолько плодотворной, что грань между корпоративными спонсорами и спонсируемой культурой часто исчезает совершенно. И надо сказать, что это слияние – отнюдь не односторонний процесс, когда художники позволяют нахрапистым транснациональным корпорациям оттеснить себя на задний план. Нет, многие художники, актеры, деятели СМИ, кинорежиссеры и звезды спорта бегут наперегонки друг с другом навстречу корпорациям в их брэндинговой игре. Майкл Джордан, Пафф Дэдди, Марта Стюарт, Остин Пауэрс и “Звездные войны” суть зеркальные отражения корпоративной структуры таких компаний, как Nike и Gap, и их так же завораживает перспектива выстроить и использовать свой собственный “брэндинговый” потенциал, как завораживает она товаропроизводящие фирмы. Таким образом, то, что раньше было процессом продажи культуры спонсору за известную цену, дополнилось логикой ко-брэндинга – гибкого партнерства между известными людьми и известными брэндами.

Затея превратить культуру в нечто мало отличающееся от коллекции придворных брэндовых довесков не удалась бы, не будь политики дерегуляции и приватизации последних трех десятилетий. В Канаде при Брайене Малроуни, в США при Роналде Рейгане и в Великобритании при Маргарет Тэтчер (равно как и во многих других уголках мира) корпоративные налоги были резко снижены, что разрушило планы налоговых поступлений и постепенно задушило государственный сектор (см. табл. 2.1. на с. 59). С сокращением правительственных дотаций учебные заведения, музеи и СМИ изо всех сил старались как-то скомпенсировать бюджетные потери, созревая для партнерства с частными корпорациями. На руку этому процессу пришелся и политический климат того времени, в котором почти не оставалось места страстной заинтересованности в развитии некоммерческой сферы – государственных и общественных организаций. Это было время страха перед призраком “Большого Правительства” и истерии вокруг дефицита государственного бюджета, когда любой политический шаг, если он не был откровенно направлен на расширение свободы корпораций, подвергался поношениям как прямой путь к национальному банкротству. Именно на этом фоне спонсорство в спешном порядке переросло из довольно редких эпизодов (70-е годы) в стремительно растущую индустрию (к середине 80-х), получив мощный импульс в 1984 году на Олимпийских играх в Лос-Анджелесе (см. табл. 2.2 на с. 63).

Поначалу такое положение, казалось, устраивало всех: культурное или образовательное учреждение получало столь необходимые ему средства, а спонсирующая корпорация – вознаграждение в виде некой скромной формы общественного признания и возможность вычета суммы пожертвований из налогооблагаемой базы. И действительно, многие из этих частно-государственных сделок были именно такими простыми, и в их рамках удавалось сохранить баланс между независимостью культурного мероприятия или учебного заведения и желанием спонсора получить признание; часто это помогало оживить те или иные виды искусств, делая их доступными широкой публике. Случаи такого успеха часто игнорируются критиками тотальной коммерциализации, среди которых господствует достойная сожаления тенденция поносить всякое спонсорство грязью, как будто само соприкосновение с логотипом корпорации заразно для природного здоровья и целостности во всех прочих отношениях непорочного общественного события, учреждения или движения. В своей книге “Коммерциализация американской культуры”(The Commercialization of American Culture) рекламный критик Мэттью МакАллистер называет корпоративное спонсорство “реальной силой за филантропическим фасадом”