В отличие от стандартных версий экономической теории, экономическая социология не считает рациональность исходной предпосылкой и константой человеческого поведения, пусть даже периодически нарушаемой аномальными действиями, как это видится в поведенческой экономике. Экономическая социология пытается перейти к более реалистичным предпосылкам о человеческом поведении и исходит из понимания рациональности как переменной величины, которой человек следует в разной степени, а при определенных условиях может не следовать вовсе [Радаев, 2008]. Экономическая социология солидарна с высказыванием одного из героев Ф.М. Достоевского («Записки из подполья»): «Человек, всегда и везде, кто бы он ни был, любил действовать так, как он хотел, а вовсе не так, как повелевали ему разум и выгода; хотеть же можно и против собственной выгоды, а иногда и положительно должно» [Достоевский, 1988–1996, с. 469]. И потребление для социолога тоже не укладывается в рамки одной лишь экономической рациональности, поскольку не сводится к решению сугубо утилитарных вопросов. Человек не просто ошибается или плохо осознает собственную выгоду (хотя такое встречается нередко), он(а) стремится к самоопределению и самореализации, а на этом пути испытывает множественные влияния со стороны других людей и становится объектом разного рода манипулирования, потому что постоянно ориентируется на других. И то и другое побуждает его отклоняться, вольно или невольно, от сиюминутного эгоистического интереса. Поведение в силу своей контекстуальности менее устойчиво, что ослабляет первый признак рациональности. И дело не сводится к пониманию ограниченной рациональности