Рекламный текст рассчитан на то, что его будут читать. Это должно быть понятно буквально всем, включая рекламодателей, но… вокруг нас огромное количество нечитаемых реклам, утвержденных рекламодателями. Несколько примеров:

Рис. 3

Уважаемый рекламодатель, если вас интересует отдача от вашей рекламы, а не фестивальные призы, то, увы, вам придется немного поработать.

Начинать работать стоит еще до того, как вы примете окончательное решение потратить свои деньги на рекламу. К сожалению, на этом этапе рекламодатели совершают много ошибок.

Даже если ваше решение будет отрицательным – не тратить – то ваши усилия будут оправданными. По крайней мере, вы не потеряете немалые деньги.

С чего вам следует начать, уважаемый рекламодатель? С ответа на вопрос: а зачем вам вообще нужна реклама? Вроде бы вопрос глупый. Однако, как это ни странно, некоторые рекламодатели имеют весьма туманное представление о задачах рекламы. Причем об этом говорили еще выдающиеся рекламисты первой половины прошлого века. Вот слова одного из них по этому поводу:

«Представим себе, что вы вложили в свою компанию миллион долларов. И вдруг ваша реклама перестала работать, а продажи стали падать. Все сейчас зависит от рекламы. Ваше будущее зависит от этого, будущее вашей семьи и семей сотрудников зависит от этого. И вот вы приходите ко мне в офис и разговариваете со мной. Итак, чего бы вы хотели? Гениального текста? Новый шедевр в рекламном искусстве? Или, черт возьми, вам нужно, чтобы проклятая кривая продаж, наконец, перестала падать и начала подниматься вверх?»

Как ни странно, большую часть рекламодателей мало интересует «проклятая кривая продаж». В этом я убедился в середине 1990-х, когда я создал свое агентство.

Одни рекламодатели руководствуются просто стадными инстинктами – все так делают, а мы что, хуже что ли? Меня удивляло и удивляет то, что даже очень неглупые люди, проявляющие чудеса изворотливости, уходя от налогов, к рекламе относятся как к добровольному НДС.

Другие рассматривают рекламу как способ потешить свое тщеславие. Их интересует «новый шедевр в рекламном искусстве», который можно было показать знакомым. Причем о шедевральности создаваемого для них рекламного продукта у них могут быть весьма странные мнения.

Если вы полагаете, что использование рекламы – это единственный способ повысить продажи, то отдохните от этой мысли. Более того, согласно многим мнениям и свидетельствам, даже хорошая реклама часто является не самым эффективным способом получения дополнительной прибыли.

Рассмотрим некоторые нерекламные способы увеличения продаж. Может статься, что они подойдут вам больше, чем реклама.

Показателен такой пример. В своем агентстве патриарх современной рекламы Клод Хопкинс создал в 1923 г. Консультационный совет, состоящий из 17 лучших специалистов. Туда за бесплатной консультацией могла обратиться любая фирма. Совет тщательно анализировал каждый продукт, каждую ситуацию. В 19 случаев из 20 (!?) совет отговаривал потенциального рекламодателя от рекламы, отказываясь от заработка, который сам плыл им в руки. Когда же совет рекомендовал обратившемуся потратиться на рекламу, то агентство обычно зарабатывало ему отличную прибыль.

Продукт. Иногда лучше потратить деньги на повышение качества продуктов. Есть немало примеров того, когда заметное (для покупателей) повышение качества влияло на продажи. Это понимали еще в начале прошлого века. Вот несколько высказываний на эту тему: