Сравнивая стоимость рекламы в различных изданиях, ее обычно приводят к общему знаменателю, т. е. к цене за единицу измерения (за рекламную строку, за полосу рекламы, за объявление в одном экземпляре)[2]. Рекламодателю ведь, в конечном итоге, важно не сколько стоит реклама в газете, а сколько стоит реклама для конкретного количества потенциальных покупателей.
Для того, чтобы рассчитать стоимость за рекламу в одном экземпляре издания, нужно стоимость сравниваемой рекламы разделить на тираж.
Например, рекламодатель сравнивает стоимость рекламы в двух газетах:
«А» – 10 000 рублей,
«Б» – 12 000 рублей.
Общая стоимость меньше у газеты «А», но у газет разные тиражи:
«А» – 25 000 экземпляров,
«Б» – 17 000 экземпляров.
Рекламодатель сравнивает стоимость рекламы в одном экземпляре газет:
«А» – 0,4 рубля (10 000: 25 000),
«Б» – 0,7 рубля (12 000: 17 000).
Реклама в одном экземпляре газеты «Б» дороже, чем в «А».
В случае, когда используемая единица неудобна (составляет тысячные или миллионные доли), то прибегают к более удобному количеству единиц: тысяча, миллион.
Наиболее часто встречающийся показатель «цена за тысячу» («стоимость за тысячу»). Обычно его называют «СИ-ПИ-ТИ» (от английского CPT- cost per thousand). Для того, чтобы рассчитать цену за тысячу, нужно стоимость газетной полосы разделить на тираж и затем умножить на тысячу.
Например, стоимость полосы рекламы в газетах:
«А» – 20 000 рублей,
«Б» – 30 000 рублей.
Тиражи:
«А» – 400 000 экземпляров,
«Б» – 620 000 экземпляров.
«СРТ» (стоимость за тысячу):
«А» – 50 рублей (20 000: 400 000 х 1 000),
«Б» – 48,4 рубля (30 000: 620 000 х 1 000).
Для рубричной рекламы в многотиражных изданиях может быть использован показатель «стоимость одной строки за миллион экземпляров» («миллайн»).
Рассчитывается он по той же схеме. Тариф за одну строку делится на тираж и умножается на миллион.
Например, стоимость одной строки в газетах:
«А» – 2 рубля,
«Б» – 3 рубля,
Тираж:
«А» – 600 000 экземпляров,
«Б» – 780 000 экземпляров,
«Миллайн»:
«А» – 3,3 рубля (2: 600 000 х 1 000 000),
«Б» – 3,8 рубля (3: 780 000 х 1 000 000).
Таким образом, конечная цена, с которой имеют дело рекламодатели, складывается в процессе «подгонки» издательской цены к общей ситуации на рынке.
Стоимость отдельных рекламных услуг
Конечная цена практически на все рекламные услуги рассчитывается, исходя из вышеописанного принципа: издержки + прибыль + рыночная поправка. Однако на стоимость каждой услуги могут влиять различные технические или технологические факторы.
Рассмотрим, как рассчитывается стоимость для каждой отдельной услуги: для рекламы модульной, строчной, зональной, вкладываемой, клубной, спонсорской, электронной, для изготовления рекламных материалов, для почтовой рассылки, для проведения маркетинговых исследований, а также для медиапланирования и специальных услуг.
Стоимость модульной рекламы
Чаще всего модульную рекламу заказывают местные рекламодатели – юридические лица. Поэтому стоимость модульной рекламной полосы рассчитывается с «прицелом» именно на местного рекламодателя – юридическое лицо (если модульную рекламу будет заказывать нетипичный для этого вида рекламы рекламодатель – частное лицо, то расценки окажутся для него такими же, что и для юридического лица).
Реально стоимость модульной рекламной полосы для местного рекламодателя является базовой стоимостью для среднего совокупного рекламодателя, т. к. местный рекламодатель является наиболее многочисленной категорией, дающий большинству изданий основной рекламный доход.