• Поскольку одно воздействие рекламы обычно неэффективно, в процессе составления медиапланов следует уделять большее внимание частоте, а не охвату.
• При проведении большинства исследований предполагается считать начальным порогом эффективности два воздействия рекламы в цикле приобретения.
• Оптимальными считаются три воздействия рекламы в цикле приобретения.
• При увеличении количества воздействий рекламы (больше трех) эффективность рекламы возрастает с повышением частоты, но темпы роста эффективности замедляются (на графике это поведение иллюстрируется выпуклой кривой, исходящей из нулевой точки).
• Причины завершения рекламной кампании кроются вовсе не в чересчур большом значении частоты (проблемы, скорее, связаны с копированием и с содержанием).
• Рост частоты положительно сказывается на небольших и малоизвестных торговых марках. Рост этого показателя не сказывается на деятельности больших и известных марок, все зависит от того, насколько близок уровень рекламного насыщения.
• Разные периоды эфирного времени требуют различной по величине часто ты. Похожий эффект наблюдается в случае толстых и тонких журналов: тонкие журналы приводят к меньшему времени отклика, чего не скажешь о толстых журналах.
• Отклик на рост частоты зависит от уровня финансирования, производимо го рекламодателем. В случае торговых марок, для которых наблюдается наивысший уровень воздействия рекламы в пределах определенной категории продукта, достигается значительный эффект от воздействия рекламы с ростом частоты.
• Отклик на рост частоты не зависит от характера медиа-средств. В данном случае проявляется некий универсальный закон.
• Каждой торговой марке присуща своя частота воздействия рекламы. Не стоит переносить опыт распространения одной торговой марки на остальные. Нахождение уникальной величины частоты для данной марки требует проведения специализированных исследований.
• Даже если затраты на рекламу для двух торговых марок идентичны, воз можно формирование различных откликов для определенных частот распространения рекламных объявлений»[73].
Можно отметить, что оптимальное количество повторов для определенной аудитории можно выявить с помощью тестирования понимания, запоминания информации, возбуждения негативной реакции и так далее.
Интенсивность
Влияние повторов проявляется не только через их количество, но и через интенсивность . С одной стороны, реклама должна размещаться достаточно интенсивно, чтобы запомниться новой широкой аудиторией. С другой стороны, чтобы эта же реклама не забылась аудиторией «постоянной».
Аудитория рекламы стремительно сокращается даже после достаточно интенсивного воздействия. Так, например, во время одного из экспериментов рекламирование проходило в газете раз в неделю в течение тринадцати недель. После этого 63% опрошенных запомнили рекламу. Через месяц лишь 32% вспомнили ее. Еще через две недели только 21% смогли ее воспроизвести. То есть 4/5 всей аудитории практически забыли рекламу. «Например, если на протяжении предыдущей недели запоминаемость оставалась на уровне 15%, то при отсутствии последующей рекламы есть основания ожидать снижения запоминаемости до 13,5%. Таким образом, от недели к неделе забывается всего 10% информации»[74].
Есть и другие данные оценки функции забывания с помощью данных, полученных Лодишом при изучении запоминаемости рекламы в пяти различных журналах, которое проводилось фирмой W.R. Simmons. Согласно им, «запоминаемость рекламы оценивалась как способность читателей какого-либо конкретного номера журнала разделить множество рекламных объявлений на две группы: действительно опубликованные в этом номере и те, которых там на самом деле не было. Лодиш обнаружил, что показатели запоминаемости еженедельно снижаются на 25%. Стронг в ходе своих имитационных исследований пришел к выводу, что запоминаемость снижается на 45% в неделю и что скорость снижения запоминаемости на протяжении нескольких следующих недель пропорциональна квадратному корню из количества недель, прошедших после послед него рекламного контакта»