Вместе с тем в качестве базового обычно принимается по меньшей мере трехразовое воздействие на потребителя. В связи с этим существует и специальный термин эффективная частота 3+ (концепция «три плюс»), означающий необходимость воздействия более чем три раза (может быть четыре, пять, шесть или больше). «Многие рекламные агентства в США и Канаде, например при размещении рекламы на телевидении, определяют эффективную частоту на уровне трех или четырех рекламных контактов в течение четырехнедельного цикла. Этот показатель обычно значительно выше (двенадцать контактов в месяц) для наружной рекламы и несколько ниже (три или четыре контакта в течение квартала) для рекламы в журналах».[59]

Следует заметить, что три контакта с аудиторией могут отличаться от трех воздействий на нее. Так, «П. Печман и Д. Стюарт (Pechmann & Stewart, 1988) установили, что для эффективности рекламы необходимы три «качественных» ее предъявления. Качественным называется предъявление, при котором члены аудитории обращают внимание на рекламу, и она пробуждает у них определенные мысли и чувства (становится причиной когнитивных или аффективных реакций). Чтобы три раза «качественно» воспринимать рекламу, член зрительской аудитории может смотреть ее бесчисленное количество раз»[60].

Информирование целевой аудитории о выходе товара, о появлении нового магазина, о начале распродажи обычно требует относительно небольшого количества повторов.

Убеждение в выгодности приобретения товара предполагает повышенную повторяемость так же, как и любое убеждение совершить определенное действие. Одно дело знать о существовании продукта, другое – понимать, чем он полезен, и третье – принять решение о покупке.

Повторы рекламы осуществляют не только в целях непосредственного стимулирования покупки, но и для поддержки продаж, направленной на запоминаемость товара или марки, на увеличение припоминаемости, а также на развитие новых ассоциаций, связанных с товаром.

Чтобы добиться запоминания, рекламодатели обязательно используют повторы. Ведь новая информация постепенно вытесняет из памяти прежнюю. Люди забывают рекламу до тех пор, пока не увидят ее снова. Понятно, что, чем больше раз публикуется реклама, тем больше людей запомнят товар и тем дольше они будут его помнить. Соответственно, будут высоки и шансы будущей покупки при встрече со знакомым продуктом.

Практически никогда рекламодатели не стремятся достичь только самого запоминания компании, марки ее товара или конкретной услуги. Целью обычно является позитивное запоминание. Дело здесь в том, что повторы формируют доверие. Люди, видя повторяющуюся рекламу, думают, что, если у компании много рекламы, значит, у нее, во-первых, устойчивое финансовое положение и, во-вторых, серьезные намерения на будущее, а следовательно, эта фирма – большая и надежная, предлагает товары или услуги хорошего качества.

К значительному количеству повторов прибегают как при формировании доверия к производителю или дистрибьютору, так и при низком уровне приверженности потребителей к конкретному товару или услуге. Так же, как и в случае с доверием к компании, повторяющееся воздействие рекламы способствует развитию ощущения хорошего знакомства с товаром, что укрепляет предрасположенность к определенной марке. Знакомые и известные марки ценятся выше, чем неизвестные, в которых нет уверенности. Бывает, люди начинают верить во что-то лишь потому, что это утверждение часто повторялось в рекламе. Чем больше утверждения повторяются, тем больше кажутся правдоподобными.