Подобное сходство во вкусах и предпочтениях, отмечаемое у столь разных людей, заставляет исследователей думать, что во многих случаях психографическое сегментирование потенциальной аудитории имеет исключительно большое значение, особенно при делении рынка так называемых «продуктов-символов» (то есть товаров, приобретаемых с целью демонстрации статуса – напитков, сигарет, одежды, автомобилей).

К сожалению, классификация потребителей по их психологическим характеристикам – гораздо более сложная и трудоемкая задача, нежели деление по демографическим и географическим признакам. Такой информации не найти в статистических справочниках, ее приходится собирать по конкретному поводу с помощью специально для каждого конкретного случая подготовленных тестов. Так, например, полвека назад Альфред Полиц установил, что при схожих других показателях люди, любящие рисковать, чаще покупают сложную бытовую технику (фритюрницы, кондиционеры и пр.), нежели их более осмотрительные соседи, коллеги и друзья[8].

Чаще всего подобное сегментирование осуществляется по образу жизни[9] индивида – на базе анализа его интересов, типа отдыха и развлечений, которым он отдает предпочтение. По словам Х. Бойда и С. Леви, «жизнь каждого человека проходит определенным образом, причем таким, какого он последовательно стремится добиться, поддерживать и демонстрировать, делая его зримым и распознаваемым. Так как образ жизни последователен и зрим, люди, его придерживающиеся, скорее всего, одинаково будут реагировать на маркетинговую коммуникацию и будут стремиться приобрести одинаковые или схожие продукты»[10].

Исследования доказывают, что людям с различным образом жизни, мыслей и ценностной системой, независимо от их сходства по другим показателям, необходимо отправлять различные по форме и содержанию рекламные послания. Конечно, располагая такими данными, фирма будет предлагать каждой (или отобранной) группе соответствующий продукт и будет представлять его в своем рекламном послании соответствующим образом.

Но даже близкие по духу и по положению люди при покупке определенного товара или услуги руководствуются различными (часто ситуативными, а не имманентными) психологическими мотивами, которые рекламист может положить в основу представления продукта на рынке. Интересным видится подход корпорации Quidеl Corporation[11], производящей различные медицинские препараты для домашнего пользования, включая тесты на беременность. Фирма предлагала их, используя два совершенно разных подхода и даже два разных варианта упаковки (но продукт внутри был один и тот же), «эксплуатируя» различия в ожиданиях и страхах женщин во время желанной и нежелательной беременности.

В целом, среди психографических особенностей отмечают: жизненный уклад, черты характера, жизненную позицию, мотивы поведения и представления о самих себе, привычки, увлечения, склонности и так далее.

Жизненный уклад

По жизненному укладу потребителей можно представить следующим образом: преуспевающие, приспособленцы, экспериментаторы, другие.

Например, автомобильная компания Nissan, исследуя отношение собственников автомобилей к данному типу транспортных средств, установила, что их настоящие и потенциальные клиенты четко делятся на шесть разных типов: технократы (люди, которые любят водить машину и в ней «копаться»); эпикурейцы (предпочитают стильные, элегантные спортивные автомобили); пуристы (любят машины и получают удовольствие от вождения, но скептически относятся к утверждениям рекламистов); функционалисты (предпочитают практичные консервативные модели); домоседы (не любят ездить и прежде всего ценят безопасность автомобиля); негативисты (воспринимают машину как неизбежное зло)