Вот как Оруэлл описывает эффект, полученный вследствие такого построения речи: «Употребление „слов новояза“ привело к бормочущему стилю речи, отрывистому и вто же время монотонному. Этого и добивались. Цель заключалась в том, чтобы речь людей, особенно на темы идеологически не нейтральные, максимально обособлялась от сознания-».

Применение «новояза» может быть весьма эффективно в целях общественного маркетинга. Общественный маркетинг – это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой общественной идеи, движения или практики.

ВЫВОДЫ

Сведем данные по инструменту «внедрение в язык» в табл. 5.1.

Таблица 5.1

Внедрение в язык

ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ

Новое время диктует новые правила. Пока остальные инструменты BTL налаживают контакт с целевой аудиторией, рекламисты и маркетологи денно и нощно куют новое оружие в борьбе за предпочтения потребителя, делая еще один шаг навстречу человеку. Технологию будущего, о которой пойдет речь, можно назвать «body embedding» (BE), что в переводе означает «внедрение в тело».

Эффективность стандартных рекламных приемов стремительно падает – нужно что-то действительно свежее, привлекающее внимание, шокирующее. Как следствие, практика размещения рекламы на человеческих телах набирает обороты. В России она находится пока еще в зачаточном состоянии, но практичные рекламисты Запада уже пытаются поставить это производство на поток. Так, английское агентство CunningStunts разместило логотипы мужского журнала «FHM» и кабельного телевидения CNX на лбах десятков лондонских студентов, за что те получали $6,83 в час, или $242,17 в неделю.

Двадцатисемилетняя англичанка Энджела Бремерс выставила на интернет-аукцион замечательный лот – собственную грудь пятого размера. Обладательница роскошного бюста обещала рекламодателям, что разместит временную татуировку на самом видном месте и будет в течение 15 дней носить исключительно блузки с откровенными декольте. Разумеется, предложения не заставили себя ждать и вскоре был заключен выгодный контракт, однако его условия не разглашаются.[63]

Нанесение рисунка на кожу, естественно, только вершина громадного айсберга возможностей. Ничто не мешает выстригать логотип кампании на головах добровольцев, как поступило интернет-издание «Peremeny.ru» весной 2005 г., производить шрамирование или скарификацию (клеймление), использовать специальные украшения для пирсинга с рекламным дизайном.

Пока повсеместному распространению BE мешают только плохо отработанные технологии исполнения и небольшое количество информации по этой теме. Эта перспективная малоизученная область маркетинга имеет все шансы стать доминирующей в недалеком цифровом будущем. Чем раньше начнется серьезная работа в этом направлении, тем скорее наберется эмпирический материал, необходимый для продуктивного использования новых методов.

ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА

Начиная описание инструмента внедрение в тело (body embedding; BE, Bomb), стоит прежде всего выделить два его аспекта: а) носитель как рекламоноситель и б) носитель как объект воздействия. Первый вариант представляет собой стандартную схему рекламной активности, при которой сообщение является внешним по отношению к целевой аудитории. Второй вариант вовлекает потребителя в акт выбора непосредственно с помощью модифицирования сознания тем или иным способом. В данном случае работает так называемый эффект «синдрома заложника» – человек оказывается внутри ситуации, и его мнение о ней вследствие этого изменяется в положительную сторону.