Соответственно, слова, предложения и даже тексты с преобладанием тех или иных звуков будут нести присущую им эмоциональную окраску, оказывая определенное влияние на того, кто их читает.

Как это происходит? Звуки встречаются в обычной речи с определенной частотой. Носитель языка интуитивно правильно представляет себе нормальные частотности звуков и букв, и читатель заранее «ожидает» встретить в тексте каждый звук определенное число раз. Если доля каких-либо звуков в тексте находится в пределах нормы, то эти звуки не несут специальной смысловой нагрузки, их символика остается скрытой. Заметное отклонение количества звуков от нормы резко повышает их информативность, соответствующая символика как бы вспыхивает в сознании (подсознании) читателя, окрашивая фонетическое значение всего текста. Поэтому если в стихотворении нагнетаются звуки, средние оценки которых по шкале «светлый – темный» соответствуют признакам «очень светлый» или «светлый», то эти признаки будут характеризовать содержательность фонетической формы текста в целом. Эффект усилится еще больше, если в то же время «темных» звуков в тексте будет заметно меньше нормы.[44]

Подробно рассмотрением возможностей внушения с помощью слова занимается особая наука – суггестивная лингвистика. Это направление психолингвистики, объясняющее воздействие языка на подсознание, и методы осознанного воздействия на него при помощи специального построения текстов. Суггестивная лингвистика построена на идеях и методах фоносемантики. Ведущим специалистом этой науки в нашей стране является профессор И. Ю. Черепанова.

Убеждение – это воздействие одного человека на другого доводами разума, сознательное восприятие слова. Внушение (суггестия) – это также словесное воздействие, но воспринимаемое без критики. Таким образом, суггестия есть не что иное, как скрытое воздействие на человека, оказывающее влияние на течение нервно-психических процессов. Путем внушения можно вызывать ощущения, представления, эмоциональные состояния и волевые побуждения без активного участия личности, без логической переработки воспринимаемого.[45]

Вербально-суггестивная техника – это совокупность приемов, с помощью которых осуществляется словесное внушение. Она используется в рекламе для того, чтобы «запрограммировать» поведение потребителя, сформировать у него «установку на покупку». Вербально-суггестивная техника работает с установками, которые можно закрепить (легкая задача), создать (задача средней трудности) и изменить (трудная задача). В случае суггестии речь идет прежде всего об изменении установок общества или личности.[46]

С помощью методов суггестивной лингвистики можно составить грамотно построенный текст, производящий именно то впечатление, которое желательно, и имеющий высокую степень воздействия.

И. Ю. Черепанова, анализируя многочисленные суггестивные тексты (мантры, молитвы, заклинания, заговоры, тексты гипноза), выявляет их основные закономерности.

Как уже было сказано выше, всем суггестивным текстам свойственно отклонение от нормы по частоте встречаемости тех или иных звукобукв^>{8}, а также некоторых частей речи. Какие это будут звуки и части речи – зависит от текста. Например, в наговорах, текстах для наведения порчи преобладают «плохие» звукобуквы Ж, Ш, ГЦ, С. Звучание этих букв неприятно для слуха и действует устрашающе. В молитвах же, наоборот, преобладают «хорошие» буквы О, И, Ю, Я, которые наполняют текст характеристиками «возвышенный», «радостный», «светлый».

По тому же принципу (наличию в тексте большего числа тех или иных звуков) можно определить цвет текста. Например, молитвам в большинстве случаев свойственен голубой (общепризнанный цвет «божественности») или светло-желтый цвет; мантрам – красный (цвет «учителя»). При создании бренда и определении рекламной стратегии это очень существенный момент: если достигнуто соответствие «цвета» названия, слогана фирмы, текста рекламного объявления и визуального ряда (цвет логотипа, рекламного изображения), эффективность можно довести до максимума.