Чем должен заниматься маркетинг в самом широком смысле этого слова? Многие, включая преподавателей маркетинга, на этот вопрос отвечают так: маркетинг должен заниматься рынком.

Но позвольте, рынком занимается руководство и Совет директоров компании. Рынком также занимаются многие подразделения компании, причем все по-разному, с разных точек зрения. (Кстати рынком занимаются экономикс и прочие бизнес-дисциплины.)

Иначе говоря, понятие «рынок» для разных специалистов наполнено разным содержанием.

Рис. 3

Эту схему (рис. 3) многие экономо-маркетологи, включая Котлера, приводят в своих книгах по маркетингу.

Когда экономисты говорят о Клиенте, то они неохотно «спускаются» к нему от своей уютной товарно-финансовой идеи рынка.

Если все в компании занимаются рынком, то…

Зачем же тогда нужны маркетологи?

Как мы уже знаем, появление маркетинга в бизнесе связано с осознанием простой истины: «Рынок никогда и ничего не покупает, покупают Клиенты» (Том Питерс). А этих Клиентов надо готовить к покупке.

Маркетологи нужны не столько для работы с рынками, сколько для работы с Клиентами.

Говоря о рынке, они «поднимаются» до него от трудно предсказуемого Клиента.

Не только на рынок, но и на многое в бизнесе экономисты и маркетологи смотрят с разных точек зрения. Как мы знаем, маркетологи должны «смотреть на все в бизнесе глазами Клиента» (Друкер) и подводить его к покупке. На это способны только люди с маркетинговым мышлением. Экономическое мышление здесь часто является препятствием.

Бизнесу нужны и экономисты, и маркетологи. Нужен симбиоз их подходов. Но не нужно один подход подменять другим, как это делают экономо-маркетологи.

Этот вопрос совершенно не интересует представителей сотен почтенных практических профессий: инженеров, учителей, агрономов, врачей, военных, реставраторов… Но почему-то он страшно волнует академических маркетологов и богемствующих рекламистов. В результате «академический» маркетинг страдает от претензий на статус науки, а реклама – от претензий на статус искусства. И то и другое обходится бизнесу исключительно дорого, в прямом смысле этого слова.

Что стоит за желанием некоторых причислить маркетинг к наукам? То уважение, которым традиционно пользуется наука. Позвольте, но разве кроме науки нет других достойных занятий?

Перечисленные выше профессии – это явно не науки и не искусства, но насколько же они трудны, полезны и уважаемы!

Является ли практический маркетинг наукой?

Для начала полезно задаться вопросом: а что вообще имеет право называться наукой? Принято считать, что наука – это знания. Да, разумеется, все науки включают определенный объем знаний, иногда большой, иногда не очень. Но науку отличают не механистические знания (тысячи латинских и местных названий животных и растений в биологии и медицине, минералов в геологии, звезд в астрономии и так далее), ибо в некоторых ремеслах таких знаний не меньше. Науку отличают законы, теории и формулы, которые, во-первых, подтверждаются теоретически и практически и, во-вторых, что главное, помогают что-то предсказывать.

Есть ли такие знания в маркетинге? Увы.

Как было бы хорошо, если бы они были. Тогда жизнь маркетолога превратилась бы в сказку: при появлении любой маркетинговой проблемы ему нужно было бы просто взять с полки толстенную книгу, найти соответствующий раздел и получить однозначный ответ. (Правда, тогда точно такие же ответы получали бы и его конкуренты.)