– более релевантные показатели, чем сбыт, а нераспределенные доходы – чем прибыль. Полезность этой модели для менеджеров программ в государственном секторе состоит в том, что каждая фаза цикла имеет собственный уникальный набор характеристик и проблем, а следовательно, и поводов для стратегических действий. Ниже описываются сигналы о том, что продукт находится на определенном «жизненном этапе», а также рекомендуемые стратегии поведения.[55]

Рис. 3.7. Программа тревожного оповещения AMBER Alert, первоначально реализованная в одном штате, а теперь действующая во всех 50[54]

1. Выведение. Как нетрудно представить, этот первый этап вывода продукта (программы или услуги) на рынок чаще всего характеризуется медленной адаптацией и неактивным участием. Не следует удивляться тому, что издержки в этот период окажутся значительнее полученных выгод. Фактически это вполне закономерно, и ожидания таких результатов должны изначально иметься у ключевых заинтересованных лиц, включая администраторов и спонсоров. На этапе выведения на рынок основные ресурсы должны быть направлены на то, чтобы проинформировать граждан о новых предложениях и убедить их попробовать новый продукт. Эти усилия часто требуют расходов на продвижение и дополнительных затрат времени персонала на контакты с населением (например, для продвижения системы AMBER Alert необходимо было объяснить людям ее назначение и научить их предоставлять релевантную информацию).

Рис. 3.8. Теория жизненного цикла продукта[56]

2. Рост. Этот этап отличается более быстрым одобрением продукта рынком, что ведет к улучшению показателей отдачи от ресурсов, выделенных на продвижение, и от усилий, затрачиваемых персоналом. В идеале этот этап выглядит весьма обнадеживающе, так как ранние последователи распространяют молву о продукте, после чего на сцену выходит раннее большинство. Для поддержки набранных оборотов нужно направить усилия на то, чтобы ваше предложение соответствовало потребностям и ожиданиям покупателя, в том числе и в отношении эффективности продукта (например, своевременного прибытия и отправления транспортных средств в результате внедрения новой системы управления движением) и надлежащего функционирования каналов распределения (например, веб-сайт с информацией о расписании движения). Цель менеджеров на этом этапе – поддержание быстрого роста за счет повышения осведомленности о бренде и создания лояльности. Как показано на рис. 3.8, затраты ресурсов, вероятно, будут оставаться более высокими по сравнению с «продажами», поскольку по-прежнему необходимо будет нести расходы на развитие продукта (например, в первую очередь на разработку скоростной рельсовой системы).

3. Зрелость. В какой-то момент скорость роста продаж замедляется, и продукт достигает этапа относительной зрелости, который обычно приносит высокую прибыльность, если удается вернуть первоначальные затраты на разработку и маркетинг продукта. Несколько факторов могут влиять на уровень продаж, в том числе и на возможность того, что наиболее вероятные потенциальные кандидаты на приобретение текущего предложения «уже его купили», т. е. они уже пользуются услугой или уже участвуют в программе. Вы можете испытать несколько модификаций используемых маркетинговых стратегий для поддержания жизнеспособности продукта: модификации рынка для того, чтобы попытаться привлечь новые категории покупателей существующих продуктов; модификации продукта для повышения продаж (потребления) существующим покупателям и/или привлечения новых покупателей; использование модификаций маркетинга-микс, в том числе изменение структуры ценообразования, каналов распределения и/или способов продвижения.