Он даже разработал пилотный проект для того, чтобы убедить одну лондонскую школу дать ему шанс продемонстрировать всей стране возможность оздоровления школьного меню без увеличения его стоимости. Статья журналистки из «New York Times», размещенная в «International Herald Tribune Online», описывала некоторые сюрпризы пилотного проекта: «Повара, привыкшие иметь дело с замороженными продуктами, неохотно выполняли дополнительную работу, например готовку соуса к макаронам из нескольких видов овощей, оставшихся после приготовления основных блюд». Один маленький мальчик, который, по его собственным словам, впервые попробовал овощное блюдо, вывалил содержимое своей тарелки на стол.[33]

Поэтому Оливер сделал то, что на его месте сделал бы любой хороший маркетолог, и предпринял отчаянные попытки убедить свою целевую аудиторию. Для этого он наряжался кукурузным початком и распевал детям песенку о пользе овощей, раздавал стикеры с надписью «Я попробовал что-то новенькое» и даже «бросал в блендер куриные кости и кусочки куриной кожи, обрезки сала и хлебные крошки, перемешивал все это вместе и демонстрировал результат: тошнотворную массу, которая, будучи слепленной в форме котлеты и обжаренной на жире, весьма походила на то, что подавали школьникам в столовой».[34] В конце концов он добился лояльности детей, похвалы учителей и родителей и внимания миллионов телезрителей, смотревших его передачи, включая и премьер-министра Тони Блэра.

Телезрители, желавшие получить дополнительные сведения или помочь чем-нибудь своей школе, могли посетить веб-сайт Feed Me Better, где им предлагался широкий набор средств для самостоятельного осуществления будущей революции: информация о контрактах на приготовление еды в школе и о статусе районной школы с точки зрения ее возможностей улучшения питания учащихся. На сайте можно было найти рассказы о том, как школе, где был реализован пилотный проект, удалось изменить ситуацию к лучшему; сведения о правильном питании школьников; рецепты блюд, о которых рассказывалось в телепередачах и которые приготавливались в рамках пилотного проекта, и набор идей о том, как вовлечь учителей и учеников в процесс преобразований. Посетителям сайта рекомендовалось добиваться от местных выборных органов власти увеличения минимальной суммы дневных затрат на питание школьника; уточнения действующих стандартов для школьных обедов для проведения более грамотных проверок работы столовых и повышения этих стандартов; включения в программу обучения в начальных классах школ Англии и Уэльса краткого курса о правильном и здоровом питании и гарантий того, что интересы большого бизнеса не отодвинут на второй план вопрос о воспитании здоровых детей (рис. 3.1). В течение первых шести недель 2005 г. посетителям сайта предлагалось подписать петицию, которая должна была быть направлена лично премьер-министру на Даунинг-стрит, 10.

Рис. 3.1. Фактоид, появляющийся на веб-сайте Feed Me Better

Результаты пилотного проекта оказались обнадеживающими: учителя постоянно рассказывали Оливеру о том, что их ученики стали более внимательными и сосредоточенными и что те, кто выбрал новый, более здоровый вариант питания, стали вести себя заметно лучше.[35] Родители сообщали, что их дети стали реже испытывать приступы астмы.[36] Местный совет г. Гринвича (в одной из школ этого города был реализован пилотный проект) пообещал заменить меню из замороженных полуфабрикатов на меню из свежих продуктов для 10 000 школьников, а фирма, поставляющая продукты для школьных столовых этого города, заявила о намерении исключить из меню котлеты из мяса индейки.