Заключительное слово: «4Р» в сравнении с «4С»
Необходимо признать, что эти «4Р» отражают точку зрения продавцов и терминологию для маркетинговых инструментов, используемых с целью оказания влияния и облегчения обмена.[20] Однако покупатели, как полагает Роберт Лаутерборн, имеют иную точку зрения:[21]
Принцип № 5: контролируйте усилия и делайте корректировки
В главе 1 мы затронули много проблем (и даже требований), с которыми сталкиваются государственные агентства, вынужденные повышать свою эффективность и продуктивность для улучшения результатов своей работы. Маркетинговые функции и маркетинговые виды деятельности в государственном секторе не исключаются из обязанностей государственных агентств, что гарантирует наличие надежных систем для оценки маркетинговых усилий и выполнения любых корректировок. Этот процесс контроля, разработанный Андресеном и Котлером для максимизации вероятности достижения организацией ее краткосрочных и долгосрочных целей, показан на рис. 2.6.
Рис. 2.6. Процесс контроля[22]
Применение этого подхода начинается с ясного понимания целей и задач организации. Затем вы получаете инструменты для измерения результатов; после измерения результатов вы их внимательно анализируете и определяете меры, необходимые для корректировки текущего курса. После этого цикл повторяется снова.
В этом процессе могут использоваться различные инструменты, которые будут подробно рассмотрены в главе 12 «Мониторинг и оценка исполнения маркетингового плана». Еще раз обращаясь к примеру библиотеки, мы можем сказать, что системный подход может включать в себя мониторинг общего количества затребованных книг и последующее стимулирование активности читателей с помощью газетных статей или рассылки по e-mail абонентам сообщений о новых поступлениях, если достигнутый уровень посещаемости библиотеки не соответствует целевому.
Или же системный подход может предусматривать анализ количества выданных книг каждым отделом библиотеки в разные часы дня или разные дни недели для определения дополнительных усилий, необходимых для достижения поставленных целей. Более комплексный подход может предусматривать анализ не только общего количества выданных книг, но и структуры читательской аудитории и разработку стратегий дополнительного привлечения в библиотеку подростков. Он может также предусматривать использование механизмов получения отзывов о прочитанных книгах, измерения удовлетворенности читателей и определения ключевых направлений улучшений, которые могут сделать достижение целей более вероятным.[23]
Двигаемся дальше
Американская маркетинговая ассоциация определяет маркетинг как «организационную функцию и совокупность процессов для создания ценности, передачи информации о ценности и доставки ценности покупателям, а также для такого управления отношениями с покупателями, которое обеспечивает выгоды организации и ее заинтересованным лицам».[24] В этой главе было показано, что маркетинг может вносить и действительно вносит вклад в достижение государственными агентствами своих целей и в выполнение ими своей миссии. Также в главе было рассказано, что существует 5 фундаментальных принципов, имеющих ключевое значение для успеха предпринимаемых усилий – принципов, направлявших действия маркетологов в течение десятилетий. В последующих главах мы исследуем применение этих принципов, чтобы помочь успешной работе государственных агентств в восьми областях их деятельности:
• глава 3. Разработка и совершенствование общественных программ и услуг;