В 2005 г. Почтовое ведомство организовало масштабную кампанию, в которой по всей стране участвовали тысячи специально подготовленных руководителей почтовых отделений и региональных менеджеров. Цель кампании заключалась в охвате СМИ для создания осведомленности о веб-сайте Почтового ведомства www.usps.com среди малых и семейных предприятий, а также последующего продвижения почтовых и рекламных инструментов. В течение 5 месяцев 2005 г. руководители почтовых отделений и региональные менеджеры лично установили контакты с более чем 160 000 потенциальных клиентов и обеспечили USPS дополнительный доход в $25 млн.

Мониторинг поведения и удовлетворенности клиентов и проведение корректировок

Меры оценки успешности работы USPS, включенные в «Пятилетний стратегический план», подразумевают, что все потребители почтовых услуг, от членов Конгресса до рядовых граждан США, должны иметь возможность объективно оценить деятельность Почтового ведомства с помощью обоснованных критериев и надежных данных.

С помощью систем оценки можно измерять удовлетворенность клиентов и отслеживать процесс предоставления услуги. В третьем квартале 2005 г. Почтовое ведомство объявило, что его показатель выполнения обязательства доставки почтовых отправлений первого класса в течение суток достиг рекордного значения в 96 %, причем этот результат был подтвержден исследовательской фирмой IBM Consulting Services. Измерение удовлетворенности клиентов, также выполненное независимыми исследователями, показало, что 93 % американцев оценивали свой опыт взаимодействия с Почтовым ведомством как превосходный, очень хороший или хороший.

Кроме того, USPS располагает методами получения исходной информации от граждан. В декабре 2002 г. Почтовое ведомство профинансировало работу 212 Консультативных советов потребителей – групп граждан, которые добровольно сотрудничали с руководителями почтовых отделений на местах с целью выявления вопросов, важных для сообществ жителей на местах. Идеи по улучшению работы почты могут также высказываться пользователями на одной из страниц веб-сайта, где принимаются предложения по созданию новых продуктов и услуг, а также по повышению финансовой эффективности и по улучшению качества уже существующих.

Маркетинговое мировоззрение

Маркетинговое мировоззрение, наглядно проявляющееся в эволюции и сегодняшней трансформации Почтового ведомства США, начинается с осознания базовых принципов и подкрепляется практикой, обратной связью и корректировками. Эта вводная глава должна кратко познакомить вас с основными маркетинговыми теориями, на которых базируются 5 ключевых принципов, изложенных ниже. Тем из вас, кто уже прослушал курс маркетинга, этот материал поможет освежить в памяти имеющиеся знания. Вы увидите, как эти принципы применяются на практике в государственном секторе. Остальным читателям эта глава поможет познакомиться с основами маркетинга и подготовиться к углубленному рассмотрению вопросов о практическом применении этих принципов и к анализу соответствующих примеров в последующих главах.

Принцип № 1: сохраняйте фокус на покупателе

Один из быстрых способов создания ощущения сфокусированности на покупателе заключается в том, чтобы представить себе ваших клиентов (целевую аудиторию), постоянно задающих вопрос: «А что я от этого получу?». Такой подход часто ассоциируется с WIFM-феноменом «What Is in it For Me?»), направляющим успешных менеджеров по маркетингу на бесконечный путь к более полному, по сравнению с конкурентами, пониманию и удовлетворению желаний и потребностей целевых покупателей.