В конце 80-х гг. начала формализоваться новая концепция бренд-коммуникаций, которая нашла отражение в работе Дона Шульца и Бет Барнс «Стратегические бренд-коммуникационные кампании» (Strategic Brand Communication Campaigns). Д. Шульц и Б. Барнс показали, что эффективное развитие бренда на рынке обеспечивается не столько рекламой, сколько интеграцией всех маркетинговых составляющих товара, посредством которых потребители контактируют с брендом – продуктом, ценой, упаковкой, особенностями продаж, размещением в торговом зале, вниманием сотрудников компании к потребителям и другими факторами. Такая интегрированная концепция продвижения основывается на принципиально ином видении рынка, новом подходе к разработке коммуникаций бренда. Д. Шульц и Б. Барнс сделали акцент на управлении системой взаимоотношений с потребителями, а не только рекламными сообщениями, которые посылаются методами рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования продаж или прямого маркетинга. Они доказали, что бренд-коммуникационный менеджмент гораздо шире, чем рекламный.

Известный маркетолог, специалист в области брендинга Джон Грант сформулировал наиболее общие черты нового подхода в виде правил[14]:

1. Становитесь ближе и проще (например, «Nike» участвует в спортивных состязаниях самого начального уровня).

2. Затрагивайте общие человеческие желания (например, «Gucci» ориентируется на гламур в самом широком смысле, а не на роскошь, доступную избранным).

3. Изобретайте что-то новое (например, круглые пакетики для чая «Tetley», благодаря которым сменился бренд, лидировавший 35 лет).

4. Мифологизируйте новое (используйте меняющиеся общественные ценности, например направленность «Clarks Shoes» на средний возраст).

5. Поддерживайте все настоящее (например, программа MTV «Unplugged» возвращает нас к акустическим инструментам и живому исполнению).

6. Действуйте слаженно (например, ролики против СПИДа в кинотеатрах, заставляющие задуматься новые пары).

7. Будьте открыты для совместной работы (например, рецепт Sainsbury – в рекламе и акциях в магазинах).

8. Претендуйте на известность (пример – многочисленные публичные выступления Ричарда Брэнсона, касающиеся «Virgin»).

9. Ориентируйтесь на главную цель и будьте верны своим ценностям (пример – «IKEA», чьим постоянным ориентиром служит вопрос: «И это все мы?») и т. д.

Таким образом, со сменой эмоционального подхода в брендинге на социальную (или духовную) концепцию произошел переход от маркетинга, ориентированного на имидж бренда, к новой идее бренда, т. е. маркетингу интерактивному, вовлекающему в деятельность, правдивому и динамичному. Эти две системы взглядов не просто альтернативные методики – они по-разному смотрят на то, как работает бренд.

Эти изменения произошли по ряду причин:

• получили развитие новые творческие подходы;

• наблюдается избыток сообщений старого типа и недоверие к рекламе;

• появились возможности использовать новые медиаканалы, которые, в свою очередь, вдохновили на создание новых идей по использованию старых каналов;

• изменились основные сферы деятельности бренд-маркетинга – ими стали СМИ, услуги и розничная торговля;

• стратегии бизнеса стали более динамичными и быстро развивающимися;

• людям стало трудно делать выбор в пользу того или иного стиля жизни, они нуждаются в новых идеях.

Старая теория брендинга была выражена Питером Дойлом в следующей формуле:

S = P × D × AV

– сильный бренд равен: преимущества продукта, умноженные на четкую идентичность, умноженную на добавленные ценности.