Конечно, рационализация могла снизить качество обслуживания, но Southwest превратила ее в преимущество, сосредоточившись на выгодах, которые действительно имели значение для клиентов. Так, благодаря полученной экономии на издержках компания снизила цены на билеты. Одновременно перевозчик избавился от раздражающих скрытых платежей и доплат, чем обычно злоупотребляют авиакомпании, и перестал взимать плату за перевозку багажа. Также авиакомпания смогла уменьшить количество задержек рейсов (в основном из-за нежелания делать остановки в разных аэропортах).

Отказавшись от сервиса полноценного питания, Southwest Airlines добавила другую «опцию» обслуживания: поощрялись шутки в отношении пассажиров и легкий стиль общения со стороны экипажа, что во время рейса создавало особую атмосферу. Коммерческие результаты отражены в финансовых отчетах: Southwest Airlines – один из тех авиаперевозчиков, что в течение последних 30 лет демонстрируют стабильную прибыль.

Для нас же в этом примере важнее другое: история Southwest Airlines убедительно доказывает, что любая отрасль или вид бизнеса могут быть упрощены независимо от того, насколько они сложны по своей природе. В том и суть, что в более сложных отраслях, продуктах или услугах заложено больше возможностей для упрощения. А его достижение будет по достоинству оценено клиентами.

Упрощение чего-то сложного, конечно, понравится клиентам, но все может кончиться тем, что они начнут воспринимать простоту как роскошь. Очевидно, мы удивим маркетологов, которые нередко совершают распространенную ошибку при позиционировании брендов в категории «люкс». Многие считают, что потенциальным пользователям таких товаров или услуг нужно предоставить как можно больше возможностей, преимуществ и альтернатив. В этом случае «роскошь» приравнивается к избыточности. Но мы пришли к выводу, что потребители продукции премиум-класса еще меньше, чем обычные покупатели, хотят тратить время на перебор вариантов. Один из способов обозначить категорию «люкс» заключен в упрощении. Сделайте правильный выбор вместо клиентов, а затем убедитесь, что они понимают: да, это и есть то единственно верное решение, которое удовлетворит мои потребности и устранит возможные проблемы.

Мы усвоили этот урок давно, когда предприняли попытку поработать в страховой индустрии. Мало кто думает о страховании как о «гламурном», связанном с роскошью, бизнесе. Однако полис страхования Masterpiece («Шедевр»), который мы помогли разработать для компании Chubb Insurance, действительно стал «прорывом к простоте» в данной отрасли. Компания уже занимала прочное положение на рынке коммерческого страхования, добилась успеха и заработала репутацию. Казалось бы, нет необходимости что-то менять. Но в середине 1980-х годов Chubb решила откликнуться на запросы собственников и руководителей предприятий, предложив им персональное страховое покрытие. Эти люди были весьма богаты, им требовалось комплексное страхование личного имущества: ценных предметов (например, ювелирных изделий или художественных картин), средств водного транспорта (яхт и катеров), зданий (сразу нескольких) и автомобилей (эксклюзивных и редких моделей).

При составлении Masterpiece в Chubb Insurance отказались от профессионального языка страховщиков, выбрав простые и ясные фразы. Это означало, что пришлось отойти от принятых в индустрии форм соответствия стандарту ISO[8] (таков путь наименьшего сопротивления многих страховщиков – они составляют документы с учетом норм госрегулирования, хотя те зачастую совсем не понятны держателям полиса). Компания пошла на это, чтобы выяснить, как на самом деле следует вести бизнес с учетом конкретных запросов и требований клиентов.