В том случае, если организация понимает потребности своего потребителя, умеет создавать для него уникальную ценность, эффективно пользуясь активами, она может создать долгосрочную прибыль или рыночную капитализацию. Поскольку прибыль – это очень болезненная тема, она заслуживает отдельной главы. Пока я приведу лишь короткое определение прибыли – как ее, на мой взгляд, следует понимать в коммерческих организациях:

Прибыль – это премия акционерам и сотрудникам компании со стороны потребителей за созданную ценность, закрывающую их потребности.

Итак, что же такое «делать бизнес» в моем понимании?

Бизнес – это организованная деятельность по закрытию потребностей клиентов путем создания клиентских ценностей. Ценности создаются путем использования активов. Результатом деятельности бизнеса служит капитализация. В основе лежат миссия, ценности компании и видение.

В тридцать слов уложился. Обо всем этом мы подробно поговорим в следующих разделах.

В середине 80-х я учился в школе, а после уроков ехал в другую школу, музыкальную, в соседний район. Общественный транспорт тогда функционировал так себе, и трамвая приходилось ждать минут по сорок, а то и больше. Но я ждал, так как особого выбора у меня не было. К сожалению, тогда я не мог достать из кармана смартфон и воспользоваться недорогим и удобным сервисом такси. Но это не означает, что у меня не было такой потребности.

Итак, бизнес – это, в первую очередь, удовлетворение потребностей клиентов. Фраза, под которой, на первый взгляд, должна стоять подпись: «Искренне ваш, капитан Очевидность». Но не менее тридцати раз в год я рассказываю о том, что такое «потребность» на воркшопах и лекциях. И всегда эта тема вызывает сложности.

Взгляните на список ниже и выберите из него пункты, которые можно отнести к потребностям клиентов:

• Низкая цена

• Качество товара

• Скорость поставки

• Отсрочка платежа

• Закупить молотки и гвозди

• Запчасти для техники

• Сходить в кино

• Поужинать в ресторане

Сколько пунктов вы выбрали? Один? Три? Пять?

На самом деле ничего из вышеперечисленного не является потребностью. Это лишь способы закрытия потребностей. Как отличить потребность от способа закрытия? Задаться вопросом: важна ли эта потребность сама по себе или существует для чего-либо еще. Давайте разбираться.

• Низкая цена нужна для экономии средств индивида или повышения прибыли компании.

• Качество товара может повышать статус владельца, создавать комфорт и спокойствие.

• Скорость поставки позволяет экономить время и, например, капитал.

• Отсрочка платежа – развивать свой бизнес на чужие деньги.

• Закупить молотки и гвозди нужно, чтобы, например, повесить полку (а это, в свою очередь, нужно во имя порядка или эстетики).

• Запчасти для техники нужны, чтобы техника работала и зарабатывала деньги, а не простаивала.

• Сходить в кино люди хотят для эмоций (а молодежь и для романтики).

• Поужинать в ресторане человека может побудить лень или желание получить эмоции.

Почему это важно?

Тысячи компаний по всему миру пребывают в уверенности, что закрывают «потребности» своих клиентов в запчастях к тракторам, компьютерах, нижнем белье, услугах химчистки, косметике, средствах от тараканов или шурупах. И все идет хорошо до той поры, пока шурупы, белье и услуги химчистки не начинают продавать на каждом углу (маркетологи назвали бы это «насыщением рынка»). Под угрозой падения спроса компании сначала пытаются улучшить качество товаров и услуг. Но, во-первых, не всем клиентам нужны продукты отличного качества, особенно по высокой цене. Во-вторых, конкуренты не стоят на месте и тоже совершенствуются. Рано или поздно предложения различных игроков становятся неотличимы друг от друга.