Американский ученый Стивен Райсс вдумчиво изучал потребности человека и пришел к выводу, что у нас их шестнадцать. Вот этот список:

Набор потребностей у всех одинаков, утверждал Райсс, но выражены они в разной степени. Например, потребности некоторых людей во власти велики, и они становятся лидерами – бизнесов, подростковых банд, стран или преступных группировок. Другим, например, важнее покой, они ценят тишину и уединение. У людей с повышенной потребностью в социальных связях, как правило, много друзей, другие же держатся особняком. Люди с высокой потребностью в идеализме ходят на митинги и собирают подписи, а их антиподы смотрят на них, как на малых детей. Кто-то готов прощать оскорбления, а кто-то не успокоится, пока не отомстит. Если каждого из нас прогнать через тест, разработанный Райссом, мы увидим свои так называемые «Райсс-профили» (рис. 1). И все они будут разными.

Рисунок 1. Райсс-профиль

Коллега Райсса, американский ученый Маршалл Розенберг предложил несколько иную классификацию потребностей (needs) еще в 1960 году (рис. 2). Он разбил потребности на группы: «социальные связи», «физическое благополучие», «честность», «игра», «мир», «автономность», «смысл». Внутрь этих групп он поместил потребности, общим числом более сорока, указав, что и их можно разбивать далее на более мелкие подвиды. Но и он подчеркивал, что базовый набор потребностей у всех одинаков.

Рисунок 2. Потребности по Маршаллу Розенбергу

Я пустился в эту занимательную психологию намеренно, делая важные выводы из трудов Райсса и Розенберга.

Вывод первый. Потребитель – это всегда человек. У меня сердце обливается кровью, когда мои клиенты полагают, что их потребители – «юридические лица». Конечно, мы заключаем контракты с юридическими лицами и даже получаем от них оплату. Но у юридического лица не бывает потребностей. Оно не может быть удовлетворено или расстроено качеством товаров и услуг. Оно не пишет отзывы в социальных сетях. С ним невозможно установить партнерские отношения. Да, компании вроде Amazon пытаются повсеместно заменить работников роботами. 28 июня 2021 года в Bloomberg вышла заметка о водителе Amazon, уволенном алгоритмом2. Но пока это, скорее, исключение. Какой бы крупной ни была компания, которой вы продаете товары или услуги, потребности определяют работающие в ней (или владеющие ею) люди.

Вывод второй. Над изучением нужд человека работали разные ученые, но ни один из них пока не обнаружил потребности в апельсиновом соке, красивой сумочке, быстром автомобиле или шестигранных ключах. Весь мир товаров и услуг существует только для закрытия других, базовых потребностей.

Потребности, огурцы и стратегия

Второй вывод очень важен для бизнеса и стратегии. Например, некто регулярно покупает свежие овощи. Предположим, мы хотим, чтобы он стал нашим клиентом. Вероятно, он уже успешно закрывает свою потребность в свежих овощах в ближайшем супермаркете. Что мы можем ему предложить, чтобы побудить его переключиться на наш продукт или сервис?

Начнем с простого – с продукта, то есть с овощей. Можно предложить ему овощи дешевле, чем он покупает сейчас. Или фермерские овощи в противоположность «парниковым» из супермаркета. Или овощи, обогащенные витаминами и минералами (если такие вообще существуют в природе). Это – понятные, но и слишком очевидные решения. Если мы считаем, что у человека есть потребность в овощах, наша палитра возможных решений исчерпана.