Существуют две основные причины, которые оказывают влияние на принятие решений о любых покупках. Люди покупают для того, чтобы получить удовольствие либо решить какую-то проблему. Покупка потребительских товаров часто обусловлена причинами, связанными с удовольствием. Например, вы выбираете одежду, исходя из того, хорошо ли вы себя в ней чувствуете и привлекательно ли выглядите. Вы выбираете вино в зависимости от того, насколько у него приятный вкус. Вы можете пожертвовать деньги на благотворительные цели, потому что это позволит вам почувствовать себя значимым. Или вы можете купить стереопроигрыватель, так как он обеспечивает хорошее качество звука. При этом, вероятно, вас не будет интересовать финансовый доход на средства, вложенные в эти вещи (хотя… для некоторых коллекционеров, возможно, вино и имеет ценность с точки зрения долларизации). Кроме того, приобретение потребительских товаров обусловлено потребностью решать определенные проблемы. Например, мини-фургон покупается для перевозки детей, а посудомоечная машина – для того, чтобы не мыть посуду руками. Но поскольку наша повседневная жизнь не является предприятием, функционирующим строго для получения прибыли, не каждую решаемую нами личную проблему можно представить в денежном выражении. (Хотя и при продаже потребительских товаров возникает немало ситуаций, в которых концепция долларизации работает. Более подробно об этом пойдет речь в главе 16.)

Указанные элементы удовлетворения от покупки экономисты иногда называют нефинансовыми затратами. Это определение может стать точным описанием роли таких затрат при оценке покупателями компромиссов между различными возможными вариантами. Однако нам никогда не встречались компании, которые объявляли бы заниженную сумму квартальных доходов в связи с неожиданно высокими нефинансовыми затратами.

Поэтому, если на решения о покупке, принимаемые потребителями, влияют нефинансовые затраты, основным движущим факторам практически всех затрат предприятий является необходимость решить ту или иную проблему. Более того, в сфере бизнеса решение проблемы представляет собой стремление либо предотвратить убытки, либо создать возможность получения прибыли (см. табл. 2.1). Оба фактора можно представить в денежном выражении – или применить к ним концепцию долларизации.

ТАБЛИЦА 2.1. Две стороны решения проблем покупателей

Было бы неправильно, если бы мы не попытались представить в денежном выражении ценность идей данной книги. Почему организации стоит прилагать усилия к тому, чтобы воплотить представленные здесь концепции в жизнь?

Для начала следует рассмотреть стоимость в более широком смысле. Вновь обратимся к Роберту Долану и Герману Саймону, которые предлагают замечательную формулировку:

«Термин “стоимость” означает стоимость, создаваемую для различных заинтересованных сторон, в том числе для акционеров. Маркетинговая стратегия играет роль посредника при создании корпоративной стоимости. Корпорация имеет стоимость в глазах акционеров только тогда, когда она в состоянии создать стоимость для целевой группы своих клиентов, используя для этого ряд определенных ресурсов. Направление маркетинговой стратегии фирмы, относящееся к созданию стоимости, включает в себя разработку и распространение информации о продукции и услугах среди целевой группы клиентов. Стратегия ценообразования представляет собой направление маркетинговой стратегии, относящееся к