Для успешного применения конкурентной стратегии полного отступления требуется наличие условий, выгодных отступающим участникам рынка и невыгодных или менее выгодных конкурентам. Как правило, такая стратегия имеет характер малоконфликтного соперничества и опирается на сочетание воздействия на окружение, которому участники рынка намерены выгодно сдать свои позиции, и противодействия другой части окружения, добивающейся бесплатного устранения их с рынка (рис. 3.18).
Рис. 3.18. Реализация стратегии полного отступления
Противодействие части окружения может быть превентивным, а у другой части – активным и при необходимости сопровождаться контрнаступлением. Когда неблагоприятные причины ухудшения положения дел станут очевидными, опытный менеджмент попытается убедить владельцев бизнеса в необходимости его сворачивания во избежание крупных потерь, а возможно, полного разорения. Каждому предпринимателю следует всегда пребывать в состоянии готовности добровольно покинуть бизнес, подобно тому, как театральной, эстрадной или спортивной звезде нужно быть готовой вовремя оставить сцену (спортивную площадку), не дожидаясь, пока ее к этому подтолкнут соперники.
Попытки участников рынка применить стратегию полного отступления не всегда оказываются успешными. Интересанты (объекты возможного воздействия) могут быть не установлены, зато противодействовать приходится слишком большому числу соперников. Так происходит, когда выход из бизнеса оказывается всего лишь реакцией, иногда запоздалой, участников рынка на совершенные их конкурентами встречные действия.
В этом случае выход из бизнеса становится болезненной процедурой, не несущей участникам рынка очевидных выгод. Полное отступление с конкурентных позиций производится ими на фоне резкого их ослабления или утраты. Такой финал влечет за собой не только прекращение деятельности, но и разорение фирм и их владельцев. Поэтому владельцам бизнеса стоит принимать ответственное решение о выходе из бизнеса, не дожидаясь, когда данный выбор окажется чересчур драматичным.
Упомянутый выше уход с российского рынка General Motors и Opel приведет к банкротству большинства дилерских центров, которые работали с данными марками (более 200 по всей стране). В большей степени это касается мелких региональных и монобрендовых дилеров, которым невозможно будет переориентироваться на другие марки. Особенно плохая ситуация у недавно открывшихся дилерских центров, владельцы которых вложили серьезные средства в строительство.
3.7. Конкурентная стратегия слабого интегратора
Некоторым участникам рынка больше импонирует не стратегия полного отступления, а конкурентная стратегия слабого интегратора, которая нацеливала бы участников рынка, как и стратегия сильного интегратора, на их интеграцию в единую, организационно консолидированную фирму.
Эти участники рынка инициируют интеграционный процесс и при этом обладают менее сильными конкурентными позициями и (или) менее внушительным набором других конкурентных преимуществ, чем другие вероятные участники этого процесса. Они стремятся к подчинению своего бизнеса более сильным участникам рынка и передаче им своих конкурентных позиций на выгодных условиях, что помогает им избежать самоликвидации и при благоприятном стечении обстоятельств частично сохранить свое присутствие в бизнесе. Такие участники рынка называются слабыми интеграторами.
Применение слабыми интеграторами стратегии интеграции обусловлено их намерением выполнить неполное, частичное отступление из бизнеса – прекратить самостоятельную работу, но продолжить деятельность в составе сильного интегратора. Слабые интеграторы заняты поиском наилучшего способа поддержания собственной жизнедеятельности путем консолидации с более сильным партнером.