Влияние неценовой конкуренции на ценовую проявляется посредством нанесения ценовых ударов – увеличения цен вследствие дифференциации продукции. Чем успешнее участниками рынка проводится дифференциация продукции по отношению к продукции конкурентов, тем значительнее те конкурентные преимущества, которые они получают. Это приводит к повышению их репутации среди потребителей и в конце концов позволяет перейти к использованию более высоких цен (рис. 2.16).
Качественная дифференциация товаров (услуг, работ) почти всегда оборачивается и дифференциацией цен на данные товары (услуги, работы). Так, для дружественных клиентов и VIP-клиентов из премиального сегмента важно качество, а потребителям, критично относящимся к цене, важна стоимость товара. Поэтому, предлагая потребителям разные по качеству и ценам товары, участники рынка добиваются конкурентных преимуществ на разных сегментах рынка данных товаров (рис. 2.17).
Рис. 2.17. Дифференциация качества в сочетании с ценовыми методами ведения конкуренции
Для современного рынка характерно постоянное сочетание ценовой и неценовой конкуренции для создания и укрепления участниками рынка конкурентных преимуществ качества продукции в процессе конкуренции за результаты.
2.10. Направления участия в конкуренции вокруг товаров (услуг, работ)
Ценовые и неценовые методы конкурентных действий применяются в ряде направлений участия в конкуренции вокруг товаров (услуг, работ): продуктовой, межпродуктовой, отраслевой и межотраслевой конкуренции (рис. 2.18).
Продуктовая конкуренция состоит в соперничестве участников рынка вокруг идентичных товаров (услуг, работ). Идентичными признаются товары (услуги, работы), создаваемые с помощью однородного сырья и однородной технологии. Соперничество субъектов предпринимательства, создающих и реализующих идентичную продукцию, наиболее распространенное направление конкурентных действий в процессе конкуренции «за результат» для большинства участников рынка. Оно наблюдается на любом типе рынка товаров (услуг, работ).
Рис. 2.18. Направления участия в конкуренции вокруг товаров (услуг, работ):
1 – соперничество субъектов предпринимательства вокруг идентичных продуктов деловой деятельности, созданных из однородного сырья с помощью однородной технологии; 2 – соперничество всех субъектов предпринимательства за внимание потребителей и его финансовые средства; 3 – соперничество предпринимательских фирм, применяющих одинаковую технологию и одинаковое сырье при условии, что данное сырье и технологии используются для производства однородной, но неидентичной продукции; 4 – конкуренция товаров-заменителей – продуктов, созданных из разнородного сырья и на основе неодинаковой технологии, но предназначенных для удовлетворения идентичных потребностей
Например, разные производители мобильных телефонов – Samsung, Apple, Nokia, LG – выпускают широкие линейки моделей телефонов, которые производятся по схожим технологиям и обладают большим количеством общих функций.
Между тем, кроме идентичной продукции, предназначенной для удовлетворения идентичных потребностей, на рынке можно встретить и не идентичную, но однородную продукцию, созданную из различного сырья и на основе неодинаковой технологии, но предназначенных для удовлетворения идентичных потребностей. Соперничество участников рынка вокруг такой продукции (товарами-заменителями), называется межпродуктовой конкуренцией. Оно складывается на межпродуктовом пространстве участия в конкуренции.
В качестве товаров-заменителей выступают, например, газовые и электрические плиты. Товарами-заменителями становятся шоколадные конфеты и засахаренные сушеные фрукты, металлическая, деревянная и пластиковая мебель, бумажные ежедневники и микрокомпьютеры, видеокассеты и DVD-диски. Данные товары являются продукцией, выпускаемой участниками рынка, имеющими неодинаковую отраслевую принадлежность, однако они удовлетворяют идентичные потребности.