В аспекте моды эти новые условия проявляются по-разному в том, как создают, воспринимают, носят и изображают одежду. Больше нет универсального канона, каким стал, например, придуманный Диором стиль New Look, который после Второй мировой войны стал популярен повсюду. Наоборот, одежда все чаще становится способом самовыражения, а не указывает на статус или профессию, хотя, разумеется, есть важные исключения. Причины и следствия этой перемены еще мало изучены, но сама она оказала огромное влияние на модный дизайн и его роль в обществе, на круг научных интересов специалистов по моде и на наше отношение к одежде в целом. Дизайнеров все чаще воспринимают как художников, а их работы – как искусство, и еще чаще мода вторгается в пространство музея. Вероятно, эти изменения свидетельствуют о серьезных эволюционных процессах мирового масштаба, связанных не только с технологическими новшествами, но и с этическими модальностями, возникшими в ответ на явление, которое в ХХ веке канадский ученый Маршалл Маклюэн назвал «глобальной деревней» и которое изначально было обусловлено появлением телевидения, а затем усилилось с развитием интернета.

Поэтому «конец моды» следует понимать не буквально, а скорее в том смысле, что мода и система моды, какой мы знали ее в XIX и XX столетиях, кардинально изменилась. Массовое распространение средств коммуникации и цифровых технологий расширило возможности восприятия и потребления современной моды. Подобные перемены сродни тем, что затронули и другие индустрии, например музыкальную, где мы наблюдали исчезновение магазинов, торгующих пластинками и CD-дисками, и где потребление теперь происходит онлайн. Для того чтобы «пойти за покупками», теперь уже необязательно выходить из дома и отправляться в магазин, достаточно зайти на нужный сайт: совершать покупки можно между подходами в тренажерном зале или отвлекаясь от работы. То обстоятельство, что люди все больше осваивают онлайн-шопинг, оказывает огромное влияние на модную индустрию, в том числе на способы ее визуального представления. Кроме того, оно отражается на восприятии моды, от материальной витрины магазина до самих по себе тактильных ощущений.

Когда в 2002 году дизайнер Ив Сен-Лоран ушел из модной индустрии, заявив: «У меня нет ничего общего с этим новым миром моды», – эти слова не были просто прощальным заявлением – скорее они указывали на грядущие перемены. На тот момент, когда карьера Сен-Лорана завершилась, мода достигла своего расцвета – или конца, в зависимости от того, с какой точки зрения смотреть, – в плане создания, производства и потребления. Да, ценители из Парижа по-прежнему сохраняли способность влиять на ее развитие, но не они одни, потому что существовали разные группы критиков и законодателей моды, причем в самых неожиданных местах. Сформировалась влиятельная элита блогеров, преобразующая традиционные способы рассказывать о моде и существенно меняющая формы ее распространения. Коммерческие инициативы и медиа объединились, предоставляя новые возможности ознакомиться с дизайнерскими коллекциями: подиумные показы теперь соперничают с прямыми трансляциями в сети, цифровыми роликами о моде, Instagram и Pinterest. Также на смену универмагам и традиционным формам розничной торговли пришли концептуальные магазины.

Имеет смысл вернуться к риторике конца, как она традиционно понималась в связи с культурой, в особенности искусством, а значит, и модой. Это важное понятие, на котором стоит остановиться подробнее, поскольку так называемый тезис о «конце искусства» сопряжен с развитием истории искусства (и моды), прежде всего с философией Г. В. Ф. Гегеля. Размышляя над книгой И. И. Винкельмана «История искусства древности» (Geschichte der Kunst des Altertums, 1776), Гегель рассматривал его работу в рамках системы, основанной на принципе исторического прогресса. Гегель видел в искусстве вместилище всепроникающего Духа, который с течением времени медленно обнаруживал свое присутствие, проявляясь с особенной силой и яркостью в различных формах: архитектуре, скульптуре, живописи и музыке, заключавших его в себе. Наконец, Дух должен был достичь такой степени самосознания и сложности мысли, выразить которые искусство оказалось бы не в состоянии, поэтому ему пришлось бы искать себе другое вместилище (сначала религию, затем философию). Искусство на этом этапе превращалось в пустую шелуху, бесполезную и ненужную. Вслед за Гегелем, провозгласившим конец искусства, Артур Данто заявил в связи с появлением поп-арта, что к 1960‐м годам искусство обрело самосознание и «история закончилась». «Художники, сбросившие с себя бремя истории, были свободны создавать искусство так, как хотели, с любой целью, с какой хотели, или вообще безо всякой цели»