Действительно, словосочетание public relations на русский язык перевести довольно сложно. Если делать простую смысловую кальку, получится нечто вроде общественных отношений. Есть похожий термин – общественное мнение. Это (если говорить просто) мнение, которое присуще обществу в целом. А в случае с «общественными отношениями» совершенно непонятно, кто, к чему, как и зачем относится. Да и речь в данном случае идет все же не об обществе в целом, а об одной из его частей – общественности.

Широкую известность получили попытки перевода словосочетания в контексте – связи с общественностью. Достоинство этого варианта прежде всего в том, что оно предельно функционально. «Общественность» здесь, очевидно, некий объект, с которым связывается некто, остающийся «за кадром» терминологического словосочетания. Остается придумать название для этой силы-субъекта (общепринятым является термин «организация»), и перед нами сразу предстанет картина функционирования данной системы. И все-таки трудно спорить, что для явления, давно ставшего интернациональным, но имеющем при этом отчетливо выраженные англосаксонские корни, сохраняющего связь с названной культурной традицией, вполне годится непереводимая словесная оболочка. Кроме того, само явление public relations в книгах о нем (в которых, собственно, и идут преимущественно эти переводческие споры) лишь отражается. Развивается же оно в деятельности российского профессионального сообщества. А внутри него, ставящего себя в один ряд с общемировым, английскому эквиваленту отдается решительное предпочтение. Вот и мы будем в рамках курса употреблять написание public relations, или PR.

Кроме того, сохраняя родную оболочку, мы сохраняем и важную для понимания сути явления привязку к происхождению термина. Считается, что термин public relations был введен во всеобщий оборот американцем Эдвардом Бернейсом по модели legal relations — правовых отношений. Произошло это в 20-е годы прошлого века, и с тех пор PR стремится играть в обществе такую же роль «невидимого каркаса», какую в нем играет право.

Поясним аналогию. Мы, пока не нарушили закон, пока не вступили в конфликт (чаянный или нечаянный) с его служителями, не задумываемся, что живем по правилам. Так же, как известный мольеровский герой не знал, что всю жизнь говорил прозой. И это очень хорошо – сила и всеобщность законов как раз в их невидимой руке, незримо присутствующей рядом с каждым. Так же и здесь – PR в качестве сложного коммуникационного менеджмента стремится создавать такие же неощущаемые, но кажущиеся обязательными для всех правила коммуникативного поведения.

Но перейдем к более ощутимой терминологии. Основой системы коммуникации в связях с общественностью являются следующие «киты».

Организация – это любой субъект социальной деятельности. Неважно, банк ли это, коммерческий ли киоск или кандидат в президенты. Скажем, банк работает с юридическими и физическими лицами, привлекает их средства, выдает кредиты, осуществляет расчетно-кассовое обслуживание. Кандидат в президенты – привлекает голоса избирателей, ищет политических союзников и финансовых спонсоров. Все они стремятся воздействовать на общественность.

Общественность – это объект, на который направлено социальное действие организации. Общественность при этом ни в коем случае не пассивна, она имеет все возможности, чтобы осуществлять «обратное влияние» на организацию, и, более того, организация должна стремиться к налаживанию постоянного взаимодействия с общественностью. В конечном итоге