«Зоны разрыва» между СМИ и PR, нуждающиеся в совместном преодолении

1. Зона коммерческая.

Точка зрения СМИ: подавляющее большинство средств массовой информации во всем мире, а теперь и в России являются коммерчески независимыми. Это означает, что они сами должны зарабатывать деньги, обеспечивая материальную возможность своего дальнейшего существования. При этом еще не забывать платить налоги. Основной способ зарабатывания денег – размещение рекламы. Поэтому-то редакторы отделов, рекламные менеджеры так пристально оценивают поступающую информацию – можно ли взять за нее деньги или нет. Если нет, то эта информация нередко отправляется в корзину для бумаг.

Про налоги здесь упомянуто не напрасно. Налоговые органы отслеживают материалы, проходящие в масс-медиа, и нередко выступают с претензиями в сторону СМИ. Суть возможных претензий заключается в том, что размещается «серая реклама» (официально не показанная в отчетах, то есть оплаченная из кармана в карман, минуя кассу), или в том, что реклама размещается по цене, не соответствующей указанной. Значит, если в редакцию поступает информация о деятельности какой-либо организации, то редакция вправе предположить, что налоговики рассмотрят ее как рекламную. Стоит ли, размещая такого рода статью, подвергать себя опасности?

Направление поиска компромисса: очевидно, что деньги издания получают не только за счет рекламы, но и за счет внимания аудитории. В газетах и журналах это выражается прямо – в тираже. В электронных СМИ – в рейтинге, влияющем на коммерческую привлекательность. Следовательно, ограничивая круг информационных источников, СМИ теряют потенциального читателя (зрителя, слушателя), а значит, упускают выгоду. Поэтому бесплатно размещая текст, посвященный организации, СМИ приобретают себе нескольких новых представителей в аудиторию. И для этого стоит даже рискнуть, тем более что защита интересов налогоплательщиков – одна из приоритетных PR-тем во всем мире…

2. Зона информационная.

Точка зрения СМИ: да, аудиторию следует привлекать информацией. Но ей интересна только информация, носящая общечеловеческий или общеполитический характер. Дела же организации касаются только ее самой и поэтому их обнародование никому не интересно.

Направление поиска компромисса: но разве информация, предлагаемая СМИ, носит только узкокорпоративный характер? Ведь успех нашей организации – это успех города, региона страны. К тому же в ней работают сотни или даже тысячи людей, у которых немало родственников. И для всех них все, что с организацией связано, – предмет первоочередного интереса.

Исходя из вышесказанного, можно определить два основных направления налаживания коммуникаций с масс-медиа (или, говоря по другому, медиарилейшнз) – установление доверительных контактов, нередко на личном уровне и зачастую с отдельными журналистами, и организация информационных поводов (специальных событий), в рамках которых корпоративная информация предстает как имеющая широкое общественное звучание.

Поэтому старайтесь, чтобы ваша информация была действительно интересна для аудитории (а значит, и для журналиста). В принципе, это даже не слишком сложно. В конце концов, вы делаете бизнес не в безвоздушном пространстве, с вами соприкасаются десятки, сотни людей – им-то ваши новости действительно интересны. У них есть родственники, знакомые… В конце концов, вы своим предпринимательством делаете доброе дело своему региону – или через отчисление налогов, или через увеличение его привлекательности. А значит – все вышеперечисленное нужно просто показать СМИ!