И все-таки, почему мы занимаемся связями с общественностью, а не рекламой? В табл. 3 приведен краткий свод основных различий.

Таблица 3. Основные различия понятий «реклама» и «PR»

Среди пиарщиков популярна байка – свободный пересказ известной еще с древних времен легенды. Солнце и ветер заспорили, кто из них сильнее. Задачей этого спора было заставить одинокого путника снять плащ. Ветер дул-дул, но путник только сильнее кутался в одежду. А стоило пригреть солнышку, и плащ был скинут совершенно добровольно. Мораль такова: ветер (реклама) воспринимается как нечто идущее извне, то, от чего стоит прятаться. А лучи солнца (связи с общественностью) идут изнутри, они работают на базе существующих или приобретаемых убеждений, системы ценностей. Решения в рамках воздействия PR принимает как бы сам потребитель. И уж если он его принял, то достигнутый эффект будет держаться долго!

Да, именно долго, ибо выигрыш PR у рекламы ощутим прежде всего в стратегической перспективе. В общем, PR нужен прежде всего тем компаниям, которые собираются работать серьезно и ответственно, переживая различные стадии становления и роста своей организации и оставаясь честными (в каких пределах, оговорено в предыдущих подглавках) с общественностью.

В рамках коммуникационной деятельности организации мы занимаемся управлением тремя процессами:

1. Создание смыслов.

То есть созданием и воплощением в приемлемых для потребителя формах того содержания, которое должно быть им усвоено и понято… Например, наша фирма по производству пластиковых окон является самой надежной и ответственной на рынке, а наши окна, соответственно, продукцией высочайшего класса, намного превосходящего все конкурентные предложения.

Главная сложность здесь заключается в том, что, во-первых, у каждой организации отнюдь не одна, а множество аудиторий разной величины и разной значимости. Тут и конечные потребители, и власти, и партнеры по бизнесу. Потому и создание смыслов должно четко варьироваться. Пусть даже главным смыслом является как раз надежность и ответственность нашей фирмы, но если для потребителей это выражается в увеличенном гарантийном сроке, то для властей – в участии в социальных программах, спонсировании региональных мероприятий типа Дня города и т. п.

А во-вторых, рынок сегодня заполнен плотно не только физически существующими фирмами и предлагаемыми товарами, но и образами тех и других. Смыслы так и летают в воздухе, поэтому сделать так, чтобы они попадали именно к нужным аудиториям и вытесняли смыслы конкурентов, с каждым днем все сложнее.

2. Трансляция сообщений.

Здесь мы определяемся, в какой форме и на какой именно аудиторный сегмент пойдут сообщения, выражающие нашу идеологию, наши генеральные смыслы…

Например, мы решаем оказать поддержку дому-интернату, установив бесплатно пластиковые окна. Хорошая акция? Конечно, хорошая, с общечеловеческой точки зрения. Но почему бы не сделать ее еще и полезной с организационной точки зрения? Для этого просто нужно решить, кому и каким образом мы об этом сообщим. А потом, собственно, сделать это сообщение!

3. Отслеживание обратной связи.

Самый простой вариант отслеживания реакции потребителя – динамика (рост или падение) продаж. Однако этот метод не слишком адекватно отражает плоды именно нашей деятельности. Поведение потребителей зависит от многих факторов, включая не зависящие от организации или связанные с работой отдела продаж, наших производственников и т. п. Все норовят спихнуть неудачи на рекламистов и пиарщиков, но на самом-то деле мы далеко не всемогущи… Как бы то ни было, наиболее правильно отчитываться перед заказчиком только по параметру коммуникационной эффективности, предполагающей изменения не в поведении, но в сознании потребительской аудитории (об этом пойдет речь в главе, посвященной проведению PR-кампании).