Мел: $1.
Знание, где поставить крестик: $9 999.
Примерно так и выглядит глубокое понимание потребностей клиента – вы должны видеть связи между фактами и знать, какая информация важна в конкретной ситуации.
Как этому научиться? Получив некие сведения о клиенте, вы должны сразу просчитать их влияние на вашу работу. Какие принятые решения они могут изменить? Какие решения они затронут в будущем? Продумывайте все заранее – и тогда в будущем у вас будет больше шансов вспомнить что-то именно тогда, когда это будет действительно важно.
Концепции и фреймворки
РАБОТА, КОТОРУЮ НУЖНО СДЕЛАТЬ (JTBD)
Вы можете знать возраст, адрес и род занятий ваших пользователей, но эта информация ничего не скажет вам о том, что для них действительно важно. Что именно они хотят сделать с помощью вашего продукта?
Идея, которую популяризовал Клей Кристенсен (Clay Christensen), одновременно проста и сложна. Он объясняет ее так:
«Люди не просто покупают товары или услуги, они их “нанимают”, чтобы успешно решить тот или иной вопрос. Чаще всего они совершают покупки, чтобы решить проблему, с которой они столкнулись».
Рассмотрим, к примеру, покупку музыкального приложения. Какую «работу» хочет выполнить пользователь?
Первым на ум приходит наивный ответ – он хочет послушать музыку (да конечно!). Если бы это было так просто, достаточно было бы сделать приложение для прослушивания старых, полюбившихся пользователю композиций. В крайнем случае, можно добавить возможность самостоятельно составлять плейлисты.
Более развернутый ответ (в зависимости от конкретного приложения и пользователя) звучит так: «Я устраиваю вечеринку и хочу создать приятную атмосферу. Мне нужно то, что понравится моим друзьям и поднимет всем настроение». И этот ответ ведет нас к новому вопросу: «Как создать плейлист под определенное настроение?»
Методология «Работа, которую нужно сделать» (Jobs To Be Done, JTBD) используется для изучения мотивации и поведения клиентов[21].
Чтобы прописать сценарий использования продукта по методу JTBD, можно воспользоваться следующим шаблоном:
Когда я <ситуация>, я хочу <мотивация>, чтобы я смог <ожидаемый результат>.
Например, «когда я устраиваю вечеринку, я хочу ставить веселую музыку, чтобы мы с друзьями хорошо провели время».
Говоря с потенциальным клиентом, постарайтесь выяснить, для какой «работы» он хочет «нанять» ваш программный продукт. И не останавливайтесь на этом, копните глубже. Спросите почему.
ПУТЬ КЛИЕНТА
Путь клиента представляет собой описание этапов, которые человек проходит в течение всего периода использования продукта. Все они интуитивно нам знакомы. К сожалению, многие PM акцентируют свое внимание только на последних этапах.
Рассмотрим упрощенный пример пути клиента для приложения Netflix.
• Осведомленность: я узнал (возможно, много лет назад), что Netflix существует.
• Рассмотрение: я выяснил, что на Netflix есть мой любимый сериал. Я подумываю о том, чтобы оформить ради этого подписку. Но стоит ли оно того? Может, лучше просто купить фильм на Amazon?
• Покупка: я решил оплатить подписку на Netflix.
• Удержание: продолжаю платить за Netflix (потому что он мне нравится… или потому, что я забыл отменить подписку).
• Лояльность: на вопросы друзей я отвечаю, что любимый сериал смотрю на Netflix. И добавляю, что, похоже, у них хороший выбор фильмов и сериалов.
Улучшение на любом из этих этапов может повлиять на успех вашего продукта. Поэтому задавайте клиентам – текущим и потенциальным – вопросы по каждой стадии. Как появляется осведомленность? Что ведет от осведомленности к рассмотрению? А от рассмотрения к покупке? И так далее. Ищите факторы, которые влияют на каждый этап.