Предсказания компании Target относительно беременности были гораздо более точными, чем при простом угадывании, но, разумеется, не на 100 процентов. Несколько ошибок считались вполне допустимыми. Неловкая ситуация возникала лишь в тех случаях, когда клиента действительно расстраивало неверное предсказание.

Несколько дней спустя директор снова позвонил раздраженному клиенту, чтобы еще раз извиниться.

«Я поговорил с дочерью, – ответил тот. – В моем доме произошли события, о которых я не знал. Ей рожать в августе. Это я должен извиниться».

Перед нами совершенно новая ситуация. Программное обеспечение универмага способно определить, что женщина беременна, а ее отец не способен. Как реагировать на это? Восхититься изощренностью алгоритмов или задуматься над своим неумением слышать и понимать друг друга?

Преимущество упреждающего анализа в том, что, используя программу, можно находить в больших базах данных соотношения, незаметные на первый взгляд. Они могут не иметь явной логики или причины. Алгоритм предсказания беременности компании Target основан на покупках 25 продуктов, в том числе лосьонов и мыла без запаха, пищевых добавок с кальцием, магнием и цинком, ватных тампонов и антисептика для рук. Ни один из этих товаров сам по себе ничего не значит. Пищевую добавку с цинком может покупать 50-летний холостяк. Но если женщина покупает несколько продуктов из списка, это указывает на высокую вероятность беременности. Компания Target не только способна предсказать беременность клиенток, но также с точностью до одной или двух недель вычислить дату родов.

Упреждающий анализ действительно можно назвать своего рода чтением мыслей, хотя цель его совсем не в том, чтобы вас смутить. Использующие его организации заботятся о том, чтобы вы не узнали, что ваши действия прогнозируют, вами манипулируют. Говорят, компания Visa способна предсказать, какие из супружеских пар, держателей карт, скорее всего, разведутся, и учитывает этот фактор для прогнозирования невозврата долгов. Нет нужды говорить, что было бы нетактично информировать об этом потенциально несчастливые супружеские пары.

«Что касается товаров для беременных, – объяснял один из руководителей компании Target, – то мы убедились, что некоторые женщины реагируют негативно. Тогда мы стали перемешивать эти товары с другими, заведомо ненужными, дабы реклама детских товаров выглядела случайной. Рядом с подгузниками помещали газонокосилки, рядом с одеждой для новорожденного – купон на бокалы для вина. В результате все выглядело так, словно выборка случайна. И мы обнаружили: если беременная женщина не подозревает, что за ней шпионят, то нашими купонами она пользуется, считая, что все остальные жители квартала получают точно такую же рассылку с предложением подгузников и детских кроваток. Если мы ее не пугаем, то все работает».

Поведение потребителей – последовательность импульсивных покупок, укладывающихся в рамки экономической необходимости. Мы сами не всегда заранее знаем, что собираемся купить, и нас приводит в замешательство мысль, что кто-то способен предсказать наши покупки. Но ведь никто не жалуется на владельца небольшого магазинчика, который знает своих клиентов и дает им советы. Разница в том, что современная цифровая рекомендация выведена с помощью алгоритма, причем, как нам известно, довольно простого. Это служит неприятным напоминанием того, до какой степени механистичными могут быть наши мышление и решения. Новые средства предсказания бросают вызов представлениям не только о приватности, но и о свободе. В обществе потребителей покупка – высшее выражение свободы воли. Становлюсь ли я менее свободным, если сайт в интернете способен предугадать, какие туфли или кинофильмы я выберу? В конце дня вы можете либо получить то, что хотите, либо наслаждаться полной, экзистенциальной свободой. Совместить не получится.