Что значит Запоздалое большинство?

При составлении портрета вашей целевой аудитории следует включить также еще один критерий – степень социально-деловой ригидности и отношения к жизненному циклу вашего предложения. Оценивая свою целевую аудиторию, определитесь и с этим.

На заре появления БАДов как продукта массового пользования активно продвигался «Гербалайф». И основными потребителями тогда были Новаторы, которые склонны к экспериментам, апробированию новинок, готовые рисковать. Затем сформировались Ранние последователи, лидеры мнений в своей среде, которые воспринимают новшество практически сразу, с момента его появления на рынке, с интересом, хотя и с осторожностью. Потом по классической схеме – Раннее большинство, осмотрительные потребители, которые принимают новшества чуть раньше остальных, но редко бывают лидерами. Ранняя смерть основателя «Гербалайфа» Марка Рейнольдза Хьюза нанесла удар по репутации продукта, который позиционировался как средство для долгой и здоровой жизни. Тогда этот продукт в обновленном переименованном и клонированном виде с добавлением эзотерического колорита отстроился от репутационного негатива и, быстро пройдя все свои жизненные циклы, стал достоянием Запоздалого большинства, настроенного скептически, воспринимающего новинку осторожно и только после того, как ее опробовало большинство потребителей. Ну и, конечно, достался он группе Отстающих – потребителям, связанным традициями, которые либо не воспринимают новинку вообще, либо воспринимают ее после того, как она станет на рынке привычной, общепринятой (перестанет быть новинкой).

А если вы – светский персонаж? Тогда вы, скорее всего, принадлежите и ориентируетесь на категорию новаторов или ранних последователей. Массовый потребитель/широкая общественность к вам относится неоднозначно. Вспомним Ксению Собчак. Как вы думаете, кого больше: тех, кто ее принимает, или тех, кто ее ненавидит, презирает, завидует? Конечно же, раньше первые были в меньшинстве. Почему? Потому как «страшно далека она была от народа». Устраивало ли это Ксению? Наверное, устраивало, ведь у нее есть свой «узкий круг», те, с чьим мнением она считалась. Именно их одобрение или неодобрение могло повлиять на ее стратегии позиционирования. Заметим, что после митинговых кампаний Ксения репозиционировалась как бунтарь, оппозиционер, и теперь в ее репутации произошли коренные изменения, – демократичность и способность к протестам прибавили ей значительное число сторонников. «Круг расширился», и за ней (а не на нее) готовы идти уже десятки тысяч. Ну, а неодобрение Собчак запоздалым большинством и отстающими – это уже проблемы не Ксении.

Образ Ксении Собчак претерпел кардинальные изменения: от раскованно-стебной инфант терибль с архетипом Шута до, можно сказать, Жанны д’Арк с ее самоотречением и готовностью страдать за свои убеждения и принципы, что свойственно архетипу Героя.

Кстати, немного о мотивации новаторов и консерваторов. Готовность выйти на митинг является аналогом этапа «решение о покупке» в маркетинговой пирамиде. На митинги людей приводит потребность в самоуважении, выражающаяся в чувстве собственного достоинства. Также это потребность в принадлежности, в близости с другими людьми. На митинге они получают ощущение единения с теми, кто чувствует то же, кому симпатизируют. Но самая сильная базовая потребность – в самосохранении и доверии на уровне стадного чувства.

Если у членов группы есть ощущение, что лидер ведет не туда, то возникает экзистенциальный страх, страх смерти. И как выход – община «выбирает» нового вожака. На том глубинном инстинктивном уровне, о котором мы говорим, уже есть стадо, но еще нет племени.