Что значит «хорошо сделанный журнал»? Это журнал, редактор которого знает, какая тема интересна его читателю, и умеет правильно эту тему подать. Одна из ошибок начинающего редактора – строить историю, опираясь на собственный талант рассказчика, а не на бойкое изложение фактов. Зря. «Прячьтесь за фактами!» – советуют старшие редакторы младшим. Не стоит целую страницу расписывать, как лично вам нравится сумка, к примеру Chanel Boy, и с чем носить ее в офис и на дискотеку. Ваше «я» пока не имеет права быть локомотивом статьи – и в этом важнейшее отличие статьи в журнале от публикации в блоге. Проведите мощный ресерч, выберите самое интересное и излагайте четко, быстро переходите от одного факта к другому. Процитируйте экспертов или саму Шанель, приведите статистические данные («Каждую минуту в мире продается одна сумка с цепочкой!»). И не забудьте про взгляд сквозь радужную линзу. Человек купил журнал не для того, чтобы узнать, что цены в Москве запредельные.
Как-то раз после разговора о радужной линзе редактор отдела здоровья сдал текст под заголовком «Рак груди. Хорошие новости». Но неадекватный позитив не пройдет!
Прежде чем писать для журнала, нужно его много читать. Возьмите пять номеров и проштудируйте от C1 до C4, то есть от корки до корки. Слышите, как в голове начинают звучать голоса? Это душа журнала – его язык. Каждый раз, когда вас покидает вдохновение, вслушивайтесь в этот шепот, и дело сдвинется. Вдохновение, о котором так часто говорят, – те самые голоса. Если они звучат, начинает звучать и тема, начинает жить мысль, а это основа любой строчки.
Прочитав пять, десять, двадцать номеров, вы должны быть способны ответить на вопросы: какая аудитория у этого журнала, какие темы ей интересны и как эти темы подать.
К примеру, что можно сказать о читателях Vogue? Это женщины от двадцати до сорока пяти – пятидесяти лет, то есть сразу несколько поколений! Что у них общего? Давайте спросим об этом одного из сильных редакторов российского Сondé Nast, бывшего шеф-редактора Vogue, а ныне ландшафтного дизайнера Андрея Карагодина:
– Андрей Васильевич, опишите читательницу Vogue!
– Это городская западная женщина. Она хочет, чтобы ей объяснили, что модно, как быть красивой, что читать и знать, чтобы блистать перед другими и перед самой собой.
– Как писать, чтобы ей было интересно читать?
– Достаточно владеть русским языком и знать общемировую культуру.
Из понимания, кто ваш читатель, рождается и представление о формате адресованного ему журнала. Формат – это фильтр, через который проходит информация. Его параметры могут быть такими: мода, эксклюзив, мечта, культура. Или: польза, звезды, романтика, отношения между мужчиной и женщиной. Или: польза, мода, юмор, секс.
Что все это значит? Думаю, вам станет понятнее на примере российской версии журнала Glamour.
В 2010 году формат Glamour его штатные редакторы определяли как young&hot. Если кто-то из них предлагал тему, не соответствующую формату, ее объявляли old&cold, то есть вообще мимо кассы. Причем под hot подразумевали не только секс, но и модные тренды, актуальные в обществе темы, звезд момента. Откуда все это взялось?
Журнал Glamour придумали в США в издательстве Condé Nast в 1939 году, сегодня журнал с таким названием издается примерно в десяти странах мира. На протяжении всей истории формат Glamour оставался более-менее неизменным: голливудские звезды, демократичная мода, отношения, молодость, веселье, полезные советы. Каждый раз, когда Glamour выходил на новый рынок, его формат не менялся, но уточнялся новым главным редактором с учетом менталитета сограждан и общей ситуации в стране. В Россию