Однако компании все равно, как осуществляются продажи и кто именно осуществляет продажи. Все будет продажей.

Продавать многие продукты было нелегко всегда: вспомним фразу из русской поговорки: «А вот продать – и дед намается». В наши дни продавать стало еще труднее.

Одна из причин этого в том, что современный покупатель, как правило, имеет доступ к самым разным источникам информации, прежде всего к Интернету. Он может легко сравнить ваши продукты с продуктами конкурентов, почитать отзывы и рекомендации, воспользоваться услугами экспертов и т. д.; фирмы могут объявлять тендер и анализировать параллельно несколько предложений. Словом, покупатель приобретает все больший контроль над покупкой. И он ждет все большего профессионализма от фирмы-продавца!

Многие российские фирмы не понимают смысла термина «стоимость продажи». Они учитывают только поступления от продаж, а не прибыль от продаж – разницу между доходами и расходами на продажу.

Что включают расходы на продажу? Расходы на содержание отделов продаж, маркетинга, рекламы и PR, а также на программы, осуществляемые этими отделами.

Снижение расходов на продажу может позволить снизить цены и получить преимущества перед конкурентами. Вот как обосновывает свои низкие цены московский продовольственный интернет-магазин «Утконос»: «Мы не платим за лишние квадратные метры; мы не переплачиваем за недвижимость в Центре; у нас собственные know-how оптимизации рабочего процесса; у нас полностью автоматизированы все процессы управления». Я бы еще добавил – мы не тратимся на продавцов.

Иногда без продавцов не обойтись, но и в этом случае можно сократить расходы, например, постоянно повышая их эффективность. Очень хорошим подспорьем продавцам могут служить созданные маркетологами и копирайтерами (а не дизайнерами и программистами) сайт компании, памятки «как выбирать», а также другие инструменты (см. ниже).

В СССР мы жили в рынке продавца. Продавать было проще простого, ибо «спрос сам бегал за предложением» (М. Жванецкий). После Перестройки многое изменилось – начал постепенно формироваться рынок покупателя. К нему многие постсоветские бизнесмены оказались не готовы.

Вначале, правда, все шло, как по маслу: перестроечная Россия жадно заполняла пустые полки. Изголодавшийся по заморским товарам советский обыватель всасывал все, как пылесос. Новоявленные бизнесмены бешено «крутили» деньги, соревнуясь в скорости перемещения через границу красочных ящиков. Уметь продавать пока было не нужно, ибо все уходило влет. Фирмы не продавали, у них покупали.

Но постепенно огромные прибыли и выражение «крутить деньги» стали уходить в область предания. Стали проглядывать контуры настоящего рынка, рынка покупателя. Неожиданно потребовалось умение продавать, а его не было. Многие «ящичники» этого не заметили и оказались не у дел.

До сих пор в России умение продавать встречается нечасто. Причин тому несколько. На первое место я бы поставил опять же психологическое наследие распределительной экономики, в которой умение продавать было невостребованным. К тому же в первые годы советской власти Россия лишилась практически всех своих «рыночников». Потом слова «торговля» и «продавец» приобрели не самый хороший смысл: на продавцов смотрели, как на хапуг и хамов.

Нет ничего удивительного в том, что не все советские продавцы оказались готовыми к работе в условиях рынка покупателя. В 1990-е годы мне доводилось читать в некоторых объявлениях, приглашавших на работу продавцов: «Людей с опытом советской торговли просим не беспокоиться». Унаследованная от советских времен непрестижность слова «продавец» проявляется в том, что продавцов нынче стремятся назвать как-то «покрасивше», например менеджерами по продаже или коммерческими агентами. Ну что ж!