В данной главе мы рассмотрим основные механизмы увеличения продаж в ресторане при помощи правильного позиционирования блюд в меню, за счет выверенного и вдумчивого финансового анализа статистики продаж ресторана, создания системы мотивации контактного персонала, привязанной к методологии кросс– и ап-селлинга. Мы также познакомимся с классическими французским, американским и испанским подходами к ценообразованию, позволяющими рестораторам зарабатывать больше.
2.1. Продажи в ресторане: от кросс-селлинга к ап-селлингу
Классическая теория ресторанного менеджмента формулирует два основополагающих подхода к увеличению объема продаж:
• привлечение и удержание гостей за счет внедрения маркетинговых программ, стимулирующих лояльность посетителей;
• внедрение технологии активных продаж официантами по методу кросс-селлинга[2] и ап-селлинга[3].
Рассмотрим оба подхода.
В таблице 4 представлены 20 лучших способов увеличения объема продаж в ресторане и привлечения дополнительных гостей.
Продолжение
>1 Food cost (англ.) – материальная себестоимость блюда.
Продолжение
Продолжение
Окончание табл.
Прежде чем перейти к рассмотрению концепции продаж в ресторане по методу кросс-селлинга и ап-селлинга, рассмотрим один из самых важных способов оценки эффективности продаж по ассортименту блюд – АВС-анализ.
Для проведения ABC-анализа вам потребуется осуществить выгрузку (экспорт) данных о продажах по ассортиментному перечню ресторана за месяц. Формируя отчет в конструкторе отчетов, выберите количество проданных блюд, сумму продаж по каждой позиции. Осуществите выгрузку данных в программу Excel.
Отсортируйте позиции меню по убыванию так, чтобы вверху списка находились блюда, формирующие максимальную выручку, а внизу – минимальную. Возьмите за 100 % вашу выручку в месяц и выделите в Excel группы таким образом, чтобы в группу А вошли блюда, которые формируют 50 % оборота, в группу В – 30 % оборота и в группу С – 20 % оборота. Таким образом, в группе А будут «хиты продаж», в группе В – популярные позиции, а в группе С – аутсайдеры.
Не стоит удивляться, если в группе А будут не только «хиты», но и самые дешевые блюда. Это говорит о том, ваше меню требует корректировки ценообразования. В группе С будет множество позиций, которые продаются по 10–30 порций в месяц. Эти позиции стоит вывести из меню после введения новых, заменяющих их блюд. ABC-анализ позволит вам понять, какие блюда нужно продавать больше. Этот ассортимент и составит группу блюд для продажи по принципу кросс-селлинга.
Кросс-селлинг – метод одновременного предложения официантом услуг, не столько разных, сколько взаимодополняющих. Например, презентуя меню, официант спрашивает у гостя: «Вы предпочитаете к мясу белое или розовое вино?» или «К рыбе мы можем предложить овощи гриль или смесь из трех видов риса с припущенными овощами».
Для консультации важна идентификация основного продукта, который хочет выбрать гость: рыба или мясо, морепродукты или вегетарианское блюдо. В соответствии с этим официант целенаправленно рекомендует дополнительные предложения, которые подходят к выбранному основному продукту.
Кросс-селлинг по сути означает продажу продуктов или услуг в дополнение к выбору, сделанному гостем. Этот метод дает существенное увеличение среднего счета на один заказ в ресторане.
Иногда путают кросс-селлинг и ап-селлинг. При ап-селлинге речь идет о стремлении продать гостю «лучший» вариант блюда в качестве альтернативы стандартному варианту.