Результат наблюдения – информация в виде записей и анализа наблюдаемых объектов, ситуаций, событий и внешнего поведения.

Естественное (полевое) наблюдение за людьми, объектами, событиями происходит без взаимодействия с наблюдателем. Во время лабораторного наблюдения фиксируют поведение или события в контексте искусственно созданной ситуации в «искусственных» условиях, либо в условиях «реального мира». В маркетинговой практике очень часто применяется исследование «тайный покупатель», во время проведения которого исследователь играет роль потребителя, наблюдая, как его обслуживает персонал магазина.

Наблюдать можно только внешне проявляемое поведение человека. Этот метод уместен для выяснения, как покупатели используют конкретный продукт, но не для определения, почему они пользуются этим товаром или что они чувствуют. И еще: наблюдение требует высоких денежных и временных затрат.

Физиологическое исследование измеряет произвольные (например, движение глаз) и непроизвольные реакции человека (например, импульсы мозга). Так можно отследить реакцию респондента на различные рекламы, на упаковку товара и т. д.

В целях изучения эффективности эмоционального воздействия рекламы исследователи обычно измеряют реакцию зрачка, изменение состояния кожных покровов (кожно-гальваническую реакцию), реакцию коры головного мозга, голосовые модуляции (тембр), а также изменение пульса и моторику. Видео и компьютерные технологии позволяют записывать и анализировать движения глаз человека, просматривающего телевизионный рекламный ролик, объявление или надписи на упаковке товара. Фиксируются объекты, на которые смотрит человек, порядок просмотра, время, потраченное на просмотр каждого элемента в отдельности и всей рекламы в целом. Так как этот метод не дает каких-либо объяснений, то его обычно используют в комплексе с устным или письменным опросом.

Компания «“Market Facts” разработала систему, в которой респондент нажимает кнопку, когда что-нибудь в рекламе поражает его как особенно интересное или раздражающее. Затем респонденту снова показывают рекламу и спрашивают, почему в каждой из указанных точек была нажата кнопка. Результатом является понимание ежесекундной реакции аудитории. Подобная методика использовалась Линдой Элвит (Linda Alwit) с коллегами для изучения вопроса, как быстро и насколько часто следует показывать в рекламе изображение марки (ответ зависит от того, пытается ли реклама поднять существующее представление о марке или изменить его).

Дэвид Аакер (David Aaker), Дуглас Стейман (Douglas Stayman) и Майкл Хэгерти (Michael Hagerty) использовали компьютерный джойстик, чтобы определить реакцию респондента на ощущение тепла при просмотре рекламы. Эту процедуру можно также использовать для контроля других ощущений, например, раздражения, юмора, симпатии… Джеймс Мак-Лахлэн (James MacLachlan) и Джон Майерс использовали время, которое требуется респонденту для выбора среди конкурирующих марок, в качестве оценки относительной эффективности рекламы. Этот показатель назван латентностью отклика и имеет несколько других применений в рекламных исследованиях… Другая потенциально полезная методика называется кодированием мимической деятельности. Исследуя изменение выражения лица в процессе показа рекламы, можно проконтролировать несколько видов эмоциональных откликов… Дж. Дэвид Хьюгес (G. David Hughes) с коллегами разработали метод непрерывного измерения вращения круговой шкалы для получения эмоциональных (чувственных) и других измерений откликов на рекламу, и обнаружили, что «износ» рекламы можно предупредить с помощью этих измерений, поскольку они показывают, когда потребители прекращают выполнять какую-либо «свежую» обработку такой рекламы…»