Глава 1
Как Coca-Cola захватила мир
25 мая 1961 года президент Кеннеди выступил с особым посланием к Конгрессу о неотложных национальных потребностях. Он выразил беспокойство, что Соединенные Штаты отстают от Советского Союза по части технологий и престижа. Президент поставил нации задачу высадить человека на Луну и вернуть его целым и невредимым на Землю до окончания десятилетия.
Через восемь лет, 16 июля 1969 года, ракета-носитель Saturn V запустила Apollo 11 из Космического центра Кеннеди во Флориде. На борту находились три астронавта – Нил Армстронг, Майкл Коллинз и Эдвин Базз Олдрин.
Четыре дня спустя лунный модуль Аполлона Eagle успешно приземлился на Луне. 21 июля, ровно в 02:30 по Гринвичу, Нил Армстронг стал первым человеком, ступившим на Луну.
Подойдя к поверхности Луны, он произнес слова, ставшие историческими: «Это маленький шаг для человека и огромный скачок для человечества».
Командный модуль Columbia вернулся на Землю 24 июля, и после приземления (приводнения) астронавты прошли двадцать один день карантина.
Парад в их честь в Нью-Йорке состоялся 13 августа. Когда астронавты ступили на Таймс-сквер, их приветствовал сверкающий знак с надписью: «Добро пожаловать на планету Земля, родину Coca-Cola».
Apollo 11 успешно завершил свою миссию. Цель президента Кеннеди была достигнута.
А компания Coca-Cola успешно застолбила образ самого успешного бренда на планете Земля и вскоре начала получать заявки на первые разливочные франшизы на Луне.
Вывод: хороший пиар может быть самой эффективной и самой дешевой рекламой. Какую пиар-акцию может устроить ваш бренд?
Примечание: Армстронг утверждает, что сказал: «that's one small step for a man, one giant leap for mankind», когда впервые ступил на лунную поверхность. Согласно записям NASA неясно, присутствует ли артикль «а», но аудио- и видеосигналы на Землю были несколько прерывистыми, отчасти из-за штормов вблизи обсерватории Паркса. Более поздний цифровой анализ ленты NASA показал, что артикль «a», возможно, был произнесен, но его заглушили помехи.
Глава 2
Брауни Уайз – королева Tupperware
В 1956 году газета Houston Post сообщила: «По оценкам, Брауни Уайз помогла добиться успеха в финансовом плане большему количеству женщин, чем любой другой ныне живущий человек». Кто такая Брауни Уайз и что это за бренд, на котором построен успех ее и столь многих женщин?
Брауни родилась в сельском районе штата Джорджия и получила имя из-за больших карих глаз. Родители Брауни развелись, и, будучи подростком, она путешествовала вместе с матерью, которая организовала профсоюзные митинги. В этих поездках Брауни начала выступать с речами и вскоре показала себя очень одаренным и вдохновляющим оратором. Она пробуждала людей, пишет биограф Боб Килинг. «[Они] были поражены, что кто-то столь молодой может произносить речь, как пастор».
Следующим этапом на пути к успеху стала встреча с плохим коммивояжером. Когда продавец Stanley Home Products постучал в ее дверь и начал ужасную презентацию чистящих средств, Уайз усмехнулась и сказала, что могла бы сделать это лучше.
По стечению обстоятельств компания Stanley начала проводить домашние вечеринки в качестве экспериментального метода продаж, поэтому продавец сказал, что, если Брауни так уверена в себе, почему бы не показать, на что она способна? Брауни ухватилась за этот шанс и начала продавать товары Stanley на вечеринках. Вскоре она заработала достаточно денег, чтобы бросить работу секретаря.
У Уайз был дар болтать без умолку. Она стала быстро подниматься по карьерной лестнице Stanley и вскоре оказалась на руководящей должности, надеясь подняться еще выше. Однако мечты были разбиты во время встречи с главой компании Stanley, Фрэнком Бевериджем, который сказал Брауни, что ей никогда не занять место в руководстве компании.