Анализ социальной логики, управляющей практикой предметов в их разных классах или категориях, должен в то же самое время являться критическим анализом идеологии «потребления», которая в настоящее время подкрепляет любую практику, так или иначе связанную с предметами. Этот двойной анализ – анализ различительной социальной функции предметов и анализ политической функции идеологии, которая с ней связана – следует начать с одного безусловного требования, а именно необходимости преодолеть стихийное понимание предметов в категориях потребностей, преодолеть саму гипотезу о первичности потребительной стоимости.

Гипотеза эта, поддерживаемая очевидностью обыденной жизни, приписывает предметам функциональный статус, статус утвари, связанный с техническими операциями, относящимися к миру, и даже – тем самым – статус опосредования антропологических «природных» потребностей индивида. С такой точки зрения, предметы в первую очередь зависят от потребностей, приобретая смысл в экономическом отношении человека к окружающей среде.

Эта эмпиристическая гипотеза неверна. Дело обстоит совсем не так, словно бы первичным статусом предмета был статус прагматический, который сверхдетерминировался бы социальной знаковой стоимостью – наоборот, фундаментальной является знаковая меновая стоимость[2], соответственно, потребительная стоимость зачастую оказывается всего лишь ее практическим залогом (или даже простой рационализацией): только в такой парадоксальной форме социологическая гипотеза может быть верной. В своей несомненной очевидности потребности и функции описывают, в сущности, лишь некий абстрактный уровень, явный дискурс предметов, по отношению к которому фундаментальным является социальный дискурс, остающийся по большей части бессознательным. Истинная теория предметов и потребления должна основываться не на теории потребностей и их удовлетворения, а на теории социальной демонстрации и значения.

Возможно, отсылка к первобытным обществам несколько рискованна, но стоит вспомнить, что первоначально потребление благ (продовольствия или предметов роскоши) не соответствует индивидуальной экономии потребностей, но является социальной функцией престижа и иерархического распределения. Первоначально оно обусловлено не жизненной необходимостью или «естественным правом», а культурным принуждением. Короче говоря, оно является институтом. Чтобы социальная иерархия стала очевидной, блага и предметы необходимо производить и обменивать (порой в режиме неистового расточительства). У жителей Тробрианских островов (описанных Малиновским) существует радикальное различие между экономической функцией и функцией/знаком: существует два класса предметов, на основе которых выстроены две параллельные системы – с одной стороны, кула, система символического обмена, основанная на кругообороте, обращающемся даре браслетов, колье, украшений, вместе с организованной вокруг нее социальной системой значимости и статуса, а с другой – гимвали, торговля обычными благами.

Такое разделение исчезло из наших обществ (хотя и не полностью – отсюда приданное, подарки и т. д.). Тем не менее за всеми надстройками покупки, рынка и частной собственности в нашем выборе предметов, их накоплении, потреблении и обращении с ними всегда необходимо подмечать механизм социальной демонстрации, то есть механизм различения и престижа, который лежит в самой основе системы ценностей и интеграции в иерархический порядок общества.