В этом плане современный капитализм имеет некоторое сходство с капитализмом Древнего Рима; впрочем, имеются и различия. Мы выше говорили о роскоши, обжорстве и расточительном образе жизни верхушки Рима (патриции). У этой верхушки лишь 1 % всего бюджета (условно) тратился на удовлетворение жизненно необходимых потребностей, а 99 % – на удовлетворение так называемых «избыточных» потребностей, причем среди последних было даже немало «противоестественных» потребностей. Хозяева-рабовладельцы не очень-то заботились об удовлетворении даже жизненно необходимых потребностей своих рабов, тем более им и в голову не могла прийти мысль расширять круг этих потребностей. Кое-какую заботу патриции проявляли в отношении удовлетворения потребностей люмпен-пролетариев, проводя политику «хлеба и зрелищ». И все.

А вот при нынешнем капитализме все по-другому. Мы видим «трогательную» заботу капиталистов о потребностях наемных работников и о том, чтобы последние получали «удовольствия» по максимуму.

Во-первых, с целью максимизации «удовольствия» денежные капиталисты предлагают наемным работникам кредиты для «стимулирования спроса», то есть для покупки дополнительных товаров и услуг. Об этом мы уже говорили выше в контексте «долгового рабства».

Во-вторых, стратегической линией поведения капиталистов всех мастей и видов (денежных, торговых, промышленных) является максимальное расширение круга потребностей наемного работника. В свое время известный американский промышленник Генри Форд заметил, что промышленный капитализм отличается от финансового капитализма тем, что первый удовлетворяет потребности человека, а второй их создает[101]. Существуют потребности базовые, или жизненно необходимые (в пище, одежде, тепле, крыше над головой). Такие потребности были предусмотрены Творцом. В структуре потребностей жителей периферии мирового капитализма они по-прежнему занимают основное место. А вот у среднестатистического жителя стран «золотого миллиарда» их доля все больше сокращается. Растет удельный вес других, «новых» (или «ложных») потребностей[102]. В состав «новых» потребностей входят:

1. Потребности, связанные с повышением комфорта. К ним относятся потребности в просторных домах и квартирах, кондиционерах и самой изощренной бытовой технике с микропроцессорами, сотовых телефонах с десятками функций, унитазах с музыкой и подогревом, электрических зубных щетках, туфлях из крокодиловой кожи и тысячах других мыслимых и немыслимых предметах и услугах. В некоторых случаях комфорт действительно облегчает жизнь человека, но 90 % предметов комфорта, имеющихся на рынке, являются явно избыточными. Например, в салонах дорогих марок автомобилей имеется бесчисленное количество различных кнопок, но, как показывают исследования, водитель и пассажиры активно используют меньше половины имеющихся функций (кнопок), а о назначении некоторых и вовсе не имеют никакого представления.

2. Потребности виртуальные. К ним относятся потребности повышения престижа (имиджа). Это потребности во многих тех же предметах комфорта, но при этом сами предметы должны быть с «брендом» (фирменным знаком), который повышает в глазах окружающих «рейтинг» («капитализацию») человека, обладающего таким предметом, а заодно повышает самооценку человека. Многие люди покупают даже не предмет комфорта, а «бренд». Предмет как таковой человеку не нужен или почти не нужен. «Бренд» нередко стоит дороже, чем сам предмет; последний выступает лишь в качестве материального носителя «бренда». То есть затраты на рекламу (основное средство создания «бренда») могут многократно превышать затраты на производство. «Существует целая группа товаров, цена которых состоит более чем на 99 % из затрат на продвижение, главным образом, на рекламу»