Я упоминал о большом маркетинговом проекте для клиента, который позволял нашей компании жить, когда мы находились на спаде и занимались бизнес-школой.

Именно в нем проявилась одна из главных причин моего будущего успеха.

Все началось на больничной койке клиники в Дюссельдорфе. Нужно было придумать идею, которую я мог продать кому-то из клиентов, чтобы моя компания жила. Тогда клиентов было мало, и первым в списке компаний для сотрудничества стоял, естественно, мой бывший работодатель с рынка пластиковых окон.

Эта компания была многолетним лидером оконной отрасли в Тюмени. Ее единственным по-настоящему сильным конкурентом оставалась фирма с кошачьим названием. Как видите, в этой книге я стараюсь избегать брендов, поскольку наша страна очень обидчива. Приходится проявлять осторожность. Тем не менее, для удобства изложения я присвою конкуренту нашего заказчика условное имя «Кот».

Соперничество моего клиента и «Кота» было по-настоящему жестким, но противник на тот момент был успешнее. Он расширил производство, по слухам вложив в него чуть ли не миллиард. Вдобавок создал несколько суббрендов и продавал окна не только от имени компании «Кот», но и под многими другими торговыми марками. Всего их было шесть или семь, и у каждой был свой рекламный бюджет. На общем информационном фоне этих дочерних брендов наш клиент просто терялся.

Перед нами стояла задача – придумать что-то, что заставит людей обратить внимание на нашего заказчика. Рассматривался вариант, чтобы это «что-то» было немного провокационным. Нужно было убрать с рынка все эти суббренды «Кота», сократив конкуренцию до двух игроков, которыми должны были стать сам «Кот» и наш клиент.

Идея с провокационной рекламной кампанией рассматривалась еще и потому, что люди были очень равнодушны к стандартному продвижению оконщиков. Никому из тех, кто не собирается покупать окна, не интересна их реклама. Можно продвигаться годами и тратить миллионы, но так и не быть замеченным. Чтобы стать видимыми для других, игрокам некоторых скучных отраслей иногда нужно прибегнуть к креативу.

Логотипом нашего клиента была бабочка, которую нарисовала дизайнер нашего маркетингового агентства Даша Ершова. В логотипе «Кота» была кошка. Так, собственно говоря, в моей голове и родилась сумасшедшая идея.

Я придумал тизерную кампанию, в которой на всех поверхностях города появлялось две семьи. Одна – Кошкины, а другая – Бабочкины. Кошкины, по задумке, были несчастны, а Бабочкины – счастливы.

Копирайтинг ролика был такой:

Когда узнаваемость и интерес к кампании станут максимальными, я планировал провести раскрытие, в котором бы говорилось, что Бабочкины счастливы, поскольку купили окна в компании нашего клиента, а Кошкины несчастны, так как купили их в другой компании. Дальше я предполагал через этих персонажей рассказывать о конкурентных преимуществах нашего клиента, а также о том, как хорошо живется людям за его окнами.

Одной из важных задач я считал возможность сфокусировать внимание всех потребителей на двух игроках, отрезав остальных.

Я прилетел в Тюмень и встретился с Антоном Владимировичем, чтобы предложить эту кампанию. Он пришел в восторг, поскольку был из тех, кто за любой кипиш, кроме голодовки. На тот момент я не видел в нем этого и считал отчасти бюрократом, но сегодня понимаю, что мне невероятно повезло с таким клиентом, руководителем и товарищем. Он утвердил рекламную кампанию, и мы начали рисовать ролики.