В подсознательной сфере психики любого человека укоренены прообразы эпохи творения порядка из Хаоса или, как их называл известный психолог К. Юнг, архетипы. Человек, видя эти образы, воплощенные в рекламе, неосознанно принимает их как нечто родное, зачастую необходимое. Так, например, один из самых удачных образов в телевизионной рекламе – архетип спасителя. Для человека легко и просто переложить свои проблемы на плечи кого-то опытного, того, кому он беспрекословно доверяет. Например, образ врача чаще всего появляется на телевизионных каналах (в рекламах косметики, зубной пасты и пр.).

Роль рекламы состоит в том, чтобы незаметно, а значит, безболезненно подменить в сознании человека подлинные мотивы его поведения иллюзорными, зато нравственно приемлемыми для него. Мотив – это опредмеченная потребность, это то, что побуждает человека к деятельности. Если перевести на язык обыденного сознания, то это будет звучать так: «Мне нужно, потому что…» Потребительская мотивация – совокупность факторов, определяющих готовность потребителя к совершению покупки. В. Г. Зазыкин выделяет пять потребительских мотивов:

1. Утилитарные мотивы (прочность, надежность, гарантийный срок, простота в эксплуатации, экономичность, цена, функциональность).

2. Эстетические мотивы (внешний вид, привлекательность формы и оригинальность цветового решения рекламного сообщения).

3. Мотивы престижа (статус, материальный достаток и положение в обществе).

4. Мотивы достижения, уподобления (желание присоединиться к референтной группе).

5. Мотивы традиции (национально-культурные особенности различных народов, семейные обычаи, традиции самого производства.

Взаимодействие внешних условий познания, мотивации и исторической памяти (архетипов) формирует определенную предпосылку для покупки того или иного товара. Очень сложно удержать во времени лояльность (приверженность к определенной торговой марке, бренду) потребителя. Поэтому реклама имеет свойство развиваться, и интенсивно, и экстенсивно. Рекламодатели изучают мнения и убеждения реципиентов, стремятся оказывать еще большее влияние на формирование обыденных потребностей и установок человека.

При принятии решения возможны и запрограммированные, и не прогнозированные действия в связи с получением новой информации и внедрением ее в существующую систему знаний. С одной стороны, решения зависят от информации, а точнее, преобразования информации в знания. С другой – сами решения являются важнейшим источником потребности в информации.

Таким образом, с одной стороны, индивид приобретает некоторую вещь, потому что испытывает в ней потребность, а с другой – потребители естественным образом испытывают потребность именно в тех вещах, которые предлагает рынок в настоящий момент. В этом и состоит взаимовлияние обыденного сознания и средств массовой коммуникации. Не только СМИ влияет на формирование наших повседневных установок, но и обыденная жизнь оказывает влияние и на рекламу, и на телевидение, и на современную коммуникацию в целом.

Хотя культура повседневности создает свои нормы и ценности, в ней находят отражение идеи и смыслы высокой культуры. Эти типы культуры исторически активно взаимодействуют. Особую роль в этом сыграло и книгопечатание, и распространение всеобщего образования, и развитие СМИ. Все это обеспечило свободное распространение идей, образов и ценностей высшего пласта культуры на уровне повседневной жизни. В результате обыденная жизнь оказалась тесно связанной и стала строиться по образцам высокой культуры. С другой стороны, развитие культуры на современном этапе происходит в значительной мере под диктовку именно культуры повседневности, которая становится и темой высокой культуры, и источником ее новых норм и ценностей.