• ищут трехкомнатную квартиру, чтобы у детей были отдельные комнаты;

• ищут квартиру в центре, чтобы удобно добираться на работу;

• хотят купить квартиру, чтобы потом сдавать;

• ищут самый выгодный процент по ипотеке.

Когда всем этим сегментам мы транслируем одно и то же рекламное сообщение, эффективность рекламы падает. Тот, кто ищет квартиру в центре, не обратит внимания на рекламу, где мы говорим про низкий процент по ипотеке.

Чем отличается плохое описание от хорошего? В хорошем есть интересы, задачи конкретного персонажа, а в плохом только признаки: пол, возраст, уровень дохода, география абстрактной целевой аудитории.

Вот почему признаки не работают:

 Пол. Сегодня гендерные рамки очень размыты. У человека любого пола стало больше выбора, как выглядеть и чем заниматься. Больше нет исключительно мужских, женских интересов.

• Возраст. Средний срок жизни вырос, молодым и физически активным можно оставаться и в 60 лет. А значит, пенсионер может интересоваться тем, что раньше было прерогативой молодых: спорт, путешествия, красота, развлечения. Вчерашние школьники с учетом возможностей заработка в Интернете стали вполне платежеспособной аудиторией.

• Уровень дохода. С возможностями кредитования стало вообще неважно, сколько человек зарабатывает. Даже безработный может взять кредит и купить ваш товар.

Вопрос не в том, сколько у него отложено на счетах, а в том, нужен ли ему ваш товар вообще. Допустим, он получает 500 000 руб. в месяц, по меркам нашей страны он богатый. Значит ли это, что он наверняка купит ваш товар? Разве наличие денег – это единственный критерий выбора? Конечно нет.

Итак, мы разобрались, что на первом месте у нас интересы целевой аудитории, а не ее признаки. Теперь рисуем портрет реального покупателя. В описании клиента нам важно:

• Какие задачи клиента решает наш продукт?

• Где и как клиент ищет информацию: что читает, смотрит, где бывает, в каких соцсетях зависает, какие мероприятия посещает?

• На что обращает внимание при покупке, на какие предложения реагирует?

• При каких условиях продукт ему нужен?

• Какие у него могут быть барьеры при покупке нашего продукта?

Вы не свой собственный клиент, поэтому ничего не выдумывайте. Опирайтесь на данные.

1. Изучите тех, кто уже купил ваш продукт:

• проведите опрос в отделе продаж;

• проведите опрос клиентов;

• возьмите данные в CRM и изучите портреты клиентов, которые приносят основную прибыль;

• заставьте заполнять анкеты.

Если у вас нет продаж, либо вы продаете не тем, кто вам нравится, то нужно:

• посмотреть данные метрик на маркетплейсах MpstatsMarketguru;

• посмотреть данные метрик https://www.similarweb.com/;

• пригласить на собеседование сотрудника конкурента;

• представиться рекламным агентством и спросить все показатели продаж;

• поговорить с продавцами-консультантами в магазинах о продажах, выяснить, что больше покупают, попросить посоветовать товар;

• пообщаться с коллегами по рынку, если у вас развитые профильные тусовки.

2. Изучите тех, кто приходит на ваш сайт и подписан в социальных сетях.

Если на сайт настроен поток целевого трафика, то посетителей можно проанализировать по географии, полу, возрасту, интересам, активности и лояльности.

Я пользуюсь отчетом Яндекс. Метрики, который находится здесь: Отчеты – Стандартные отчеты – Аудитория.

В социальных сетях откройте статистику своих аккаунтов и посмотрите, какие характеристики у той аудитории, которая на вас подписана.

Если нужно анализировать конкурентов, помогут сервисы аналитики и парсеры.