Отдельная интрига состоит в том, что финансовый кризис 1998 г. как следующая поворотная точка в истории понятия объективирует уже не только политический запрос на «средний класс». Один из секторов медийного рынка – источник собственного прагматического интереса к этой социальной категории. Речь идет о «деловых» СМИ: еженедельниках и ежедневной прессе, адресованных в первую очередь руководителям и работникам частного сектора, а также более широкой аудитории, следящей за экономической аналитикой и новостями. Численность «среднего класса», который отождествляется с этой аудиторией, потребляющей сами издания и адресно размещаемую в них рекламу, прямо связана с вопросами рентабельности и даже существования этого сектора. Как следствие, вопрос о «выживании среднего класса» в контексте «кризиса» не просто дает материал для множества разрозненных публикаций. В этом секторе СМИ он оформляется в самостоятельный коммерческий и исследовательский запрос. Флагманом в дальнейшем публичном продвижении понятия становится один из центров «деловой» прессы, издательский концерн «Эксперт». В отличие от ежедневных изданий, которые генерируют кратковременный тематический бум, концерн производит систематический эффект. За 13 лет, с 2000 по 2013 г., термин «средний класс» появляется в более чем 600 статьях на страницах главного издания концерна, журнала «Эксперт»[247]. В единичных случаях речь в текстах может идти об «автомобилях среднего класса» или «гостиницах среднего класса», однако в подавляющем большинстве вхождений термин используется в интересующем меня значении – как название социальной категории. Контексты вхождения здесь более вариативны, нежели в академических публикациях, отчасти с ними пересекаясь. На протяжении 13 лет «средний класс» участвует в «капиталистическом развитии», обеспечивает «массовую ипотеку», создает «спрос на обувь и одежду», становится клиентом «обслуживания», переживает «рождение», вызвав шок наблюдателей, «борется за выживание», «занимает нишу», «преодолевает отметку в 30 %», доказывает «рост благосостояния», симпатизирует Союзу правых сил и «Единой России», «заботится о своем здоровье», уверен в том, «что будущее… детей обеспечено», служит «опорой демократии», умеривает «спрос на недвижимость», участвует в террористических организациях (в Пакистане и США), существует за счет «банковского кредита», переживает «снижение доходов», «сидит в своих офисах», не может дождаться «решения своих проблем» в городе, «потоком» покидает моногорода, «стабилизирует практически на всех рынках» свой спрос, отсутствует в стране, которую «получил президент Путин», участвует в «национальном движении» (Украина), становится предметом исследования «Эксперта» и т. д.
Этот последний, исследовательский контекст произведен механизмом, который вносит новый смысл в конструкцию понятия. В 2000 г. журнал «Эксперт» учреждает собственное маркетинговое агентство. Его функция полностью отвечает двойному, коммерческому и познавательному запросу «деловых» СМИ[248]. Исследовательский проект с ежегодным бюджетом 600 тыс. долл. в год, получивший название «Стиль жизни среднего класса», ведется на протяжении более пяти лет, основываясь на ежеквартальных анкетных опросах