Но особенно странное впечатление производят сводные рейтинги, включающие в себя множество разных параметров. Например, рейтинг университетов мира, где суммируются с неясным удельным весом самые различные характеристики – от обустройства студенческого кампуса до количества преподающих нобелевских лауреатов. Место в этом рейтинге, со множеством параметров и с не очень убедительными принципами их суммирования, никак не помогает будущему студенту в самом важном для него выборе – не университета, а специальности. Ведь прекрасно известно, что один университет славен, например, своей медицинской школой, но слаб в математических науках, другой – силен в истории, зато химики там не отмечены большими достижениями и т. д.

Я бы снабдил слово рейтинг чем-то вроде дорожного указателя в форме треугольника с восклицательным знаком в середине: снизить скорость восприятия текста, повысить внимание! В самом деле, не стоит попадать под магию не очень понятного слова иностранного происхождения! Не надо бояться выглядеть несовременным, неинтеллигентным и делать вид, что вы все понимаете. Наоборот! Кто составил этот рейтинг? По чьему заказу? По какому параметру? Среди каких информантов? И даже если вы дадите убедить себя в том, что высокий рейтинг – это знак известности, популярности, всегда помните, что все-таки это – отнюдь не «высокая, непреходящая ценность».

"Хоть горшком назови, только в печь не станови», – гласит старая русская пословица. Оценивая ту или иную вещь, наши предки интересовались в первую очередь ее реальными качествами. А вот название они справедливо полагали делом хотя и важным, однако второстепенным. Всепроникающий рынок сегодня пытается изменить это честное и разумное представление о мире.

Бренд – это торговая марка предприятия, выполняющая функцию его рекламы. Именно так определяют значение этого слова, восходящего к английскому brand («клеймо, фабричная марка»), те немногочисленные словари русского языка, где это слово представлено. Главное в этом определении – рекламная функция. Именно этим значение слова бренд отличается от значений слов этикетка или ярлык, у которых нет связи с рекламной функцией.

Однако в живом современном употреблении слово бренд обозначает не только торговую марку. Сегодня бренд – это ЛЮБОЕ название, обладающее широкой известностью и положительными ассоциациями. Такие свойства могут иметь имена и фамилии конкретных людей. Например, Стрельцов и Яшин в футболе, Даль и Ожегов в русской лексикографии, Пушкин и Чехов в русской и мировой культуре. Брендами могут быть названия учреждений, организаций, изданий, продуктов: МГУ и физтех, Большой театр и Сбербанк, императорский фарфор и вологодское масло…

Не касаясь юридических вопросов использования брендов, остановлюсь на языковой стороне дела.

Современная наука утверждает, что у слова, помимо формы и значения, существует еще и ассоциативный фон. Например, елка – Новый год, квадрат – геометрия, осень – золотая и т. п. Как показали авторы «Русского ассоциативного словаря», этот фон, хотя и варьирует у разных людей, имеет существенную общую часть. Именно к ней и обращается рекламодатель, называя молодого футболиста новым Бобровым, сообщая, что некий продукт создан учеными Российской академии наук, а соответствующее блюдо подавали на приемах в Кремле. На такой ассоциативный фон было, например, нацелено название «Березка» для магазинов, детских садов, танцевальных ансамблей. В русском языке слово береза – это не только определенный тип дерева, но и ассоциация с нежной красотой родной земли. Замечу, что, скажем, в норвежском языке это слово лишено такой ассоциации, но связывается со способностью выживать в самых трудных условиях.