Многие особенности человеческой психологии были совершенно ясны Шекспиру, но экономический мейнстрим осознал их сравнительно недавно. Как отмечал колумнист New York Times Дэвид Брукс, «Экономическое поведение можно точно предсказать с помощью элегантных моделей. Эти модели объясняют многое, но не нынешний финансовый кризис – не то, почему такое огромное количество людей одновременно могли оказаться настолько глупыми и некомпетентными, чтобы разрушить себя. Этот кризис нанес удар по классической экономике и переместил психологический аспект, который прежде прозябал на задворках общественных интересов, на передний план и в самый центр»[9].

Конечно, большинство старых экономических идей по-прежнему невероятно важны. Председатель совета управляющих Федеральной резервной системы США Бен Бернанке[10], прежде чем уйти из науки, изучал период Великой депрессии – и это привело к важнейшим последствиям, выходящим далеко за рамки чистой науки. В главе 10 рассказывается о том, что творческое и весьма агрессивное вмешательство Бернанке в деятельность ФРС, на которое его во многом вдохновили ошибки 1930-х, помогло предотвратить неизмеримо большие проблемы нашей финансовой системы.

Эта книга рассказывает о ряде самых значительных экономических концепций, упрощая «строительные блоки», из которых они складываются, а то и вовсе опуская некоторые из них. В каждой главе обсуждаются вопросы, которые запросто могли бы послужить темами для отдельных книг. По сути, в каждой из глав содержатся детали, давшие толчок и способствовавшие развитию целых академических карьер. Да, я упростил или пропустил существенную часть технической структуры, составляющей костяк этой научной дисциплины. И сделал это по вполне понятной причине: ведь чтобы оценить гениальность великого архитектора-новатора Фрэнка Райта, вовсе не обязательно знать, где должна быть размещена несущая стена. Но эта книга – не экономика для «чайников», это экономика для умных людей, которые никогда прежде не изучали эту дисциплину – или изучали, но сохранили о ней лишь смутные воспоминания. Большинство великих экономических идей становятся интуитивно понятными, если их «раздеть», снять с них «шелуху» сложности. В результате получается голая экономика.

Негоже, чтобы экономика была доступной и понятной исключительно специалистам. Ее идеи для этого слишком важны и слишком интересны. В сущности, голая экономика может быть даже забавной и развлекательной.

В 1989 году, когда рушилась Берлинская стена, Дуглас Айвестер, глава (а впоследствии СЕО[11]) Coca-Cola Europe принял решение оперативно. Он направил в Берлин своих торговых агентов раздавать людям кока-колу. Именно раздавать, совершенно бесплатно. Бывало, представители Coca-Cola в буквальном смысле просовывали бутылки с напитком через отверстия в стене. Айвестер вспоминает, как курсировал по площади Александерплац в Восточном Берлине во время тех бурных событий, стараясь определить, узнаваем ли там бренд его компании. «Мы ходили повсюду и спрашивали людей, что они пьют и нравится ли им кока-кола. И нам даже не нужно было называть напиток! Стоило сложить руки так, будто держишь бутылочку, и люди все понимали. Тогда мы поняли, что надо завозить как можно больше кока-колы, и как можно быстрее – а ведь мы еще даже не знали, как будет оплачиваться продукт[12].

Coca-Cola быстро закрепилась на рынке Восточной Германии, бесплатно поставляя напиток торговцам, которые начали создавать «реальные запасы». В краткосрочной перспективе это было, безусловно, экономически невыгодное предприятие; восточногерманская валюта еще ничего не стоила, для всей остальной части мира это были просто бумажки. Но бизнес-решение было поистине блестящее, к тому же принятое быстрее, чем действие любого государственного органа. К 1995 году потребление кока-колы на душу населения в бывшей Восточной Германии выросло до уровня Западной Германии, где к тому времени рынок напитка был уже довольно значительным.