Возможно, вы слышали выражение «Реклама – это налог, который платится за то, чтобы быть ничем не примечательным». Оно обычно приписывается Роберту Стивенсу, основателю компании Geek Squad (теперь входящей в состав компании Best Buy), занимающейся ремонтом компьютеров и электроники. Это выражение можно перефразировать более удачно и точно: «Реклама – это налог, который платится, когда вам плохо удается сохранять уже имеющихся клиентов». Этот вариант можно считать моим ^>11.

Джанелль Барлоу и Клаус Моллер в своей замечательной книге «Жалоба – это подарок» пишут: «Многие компании не принимают во внимание реальную стоимость потери клиентов. Они могут точно сказать вам, что делают для привлечения новых клиентов и сколько это стоит, но часто не имеют понятия о том, скольких клиентов теряют, почему это происходит или во сколько им обходится» ^>12.

Подобный подход весьма близорук, если учесть следующий факт: при увеличении на 5 процентов числа клиентов, которых удалось сохранить, прибыль может возрасти на 25–85 процентов ^>13.

Одно из преимуществ жалобщиков состоит в том, что их легко найти. Вам не надо охотиться за ними, думать о том, правильную ли целевую аудиторию или сегмент рынка вы выбрали, беспокоиться об объявлениях в подходящих СМИ. Жалобщики сами дадут о себе знать по телефону, электронной почте, в социальных сетях и за их пределами. Ненавистники сами выходят на вас, что делает общение с ними и возвращение их в число уже имеющихся клиентов простой задачей по сравнению с приобретением новых.

Если вы будете «обнимать своих ненавистников», это даст вам шанс превратить лимоны в лимонад, плохие новости – в хорошие и сохранить имеющихся клиентов.

Дэйв Керпен понимает это и потому лично отвечает на каждый однозвездочный отзыв на свои книги в интернет-магазине Amazon. Он извиняется, предлагает вернуть потраченные деньги, выражает готовность компенсировать неприятные чувства, вызванные прочтением той или иной его книги. Трое читателей Дейва приняли его предложение, и он послал каждому из них чек. Многие другие сообщали, что ответы Дейва произвели на них впечатление, и отказывались брать у него деньги. На тех, кто еще только раздумывал, покупать его книги или не покупать, эти диалоги производили сильное впечатление.

«На сайте магазина Amazon многие пишут: «Ничего себе, поверить не могу, что он действительно это сделал. Точно куплю его книгу», – говорит Керпен. – Мой подход работает. Я же не пытаюсь кого-нибудь обмануть, наоборот, поступаю предельно честно и при этом не только показываю свою индивидуальность, но и самое главное – что читатели мне небезразличны».

Такое же предложение действует и в отношении этой моей книги. Если вы оставите негативный отзыв о ней, я отвечу на него и предложу вернуть вам деньги.

Подобный подход резко контрастирует с тем, как британский писатель Ричард Бриттен поступил с автором весьма неодобрительного однозвездочного отзыва на сайте магазина Amazon о своей книге «The World Rose». Автором его была девушка по имени Пейдж Ролланд. Писатель выяснил, где ее можно найти, проехал 800 с лишним километров, вошел в супермаркет, где она работала, и ударил по голове бутылкой. Девушка потеряла сознание ^>14.

Вы, конечно, не должны нападать на своих ненавистников, а вот неожиданная щедрость, вроде той, что продемонстрировал Керпен, может их даже шокировать – так считает Дебби Голдберг: «Это искусство дезориентации. Делая комплимент человеку, проявляющему по отношению к вам негативные эмоции, вы полностью меняете ситуацию и оказываетесь в выигрышном положении».