Кто такие ключевые конкуренты? Это те компании/проекты/эксперты, чьи действия могут сильно повлиять на ваши продажи.

Допустим, конкурент выставит завтра акцию и снизит цены, и ваши продажи сильно «просядут». Может возникнуть и противоположная ситуация: у данной компании по какой-то причине перестал корректно работать сайт или закрылся магазин, и вы почувствовали увеличение продаж. При выборе ключевых конкурентов можно задавать вопрос: у кого из этого списка с большей вероятностью совершит покупку потенциальный клиент? Кому он доверит решить свою проблему?

Приведу пример одного из наших клиентов, владельца стоматологической клиники из небольшого города. Этот вид бизнеса сильно привязан к географии. Соответственно, самые первые конкуренты, кто приходит на ум, – другие стоматологические клиники города. Но когда провели поверхностный анализ, стало ясно, что все они схожи как по вариантам услуг, так и по уровню коммуникации с клиентами. Качественный маркетинг отсутствовал почти у всех.

Поэтому было принято решение внести их в общий список, но ключевыми считать лишь три-пять самых ярких клиник, выделяющихся из общей массы. И кроме того, добавить 2–3 позиции крупных стоматологических учреждений из мегаполиса, где конкуренция гораздо выше и, соответственно, приходится изыскивать более интересные методы привлечения клиентов. Всего получилось 8 позиций.

Как вы уже поняли, в списке ключевых конкурентов должно быть около 8 пунктов. Анализируя меньшее число, вы существенно снижаете качество проработки и ограничиваете себя в гипотезах для усиления бизнеса.

Давайте подытожим:

1) Вы выбираете от 8 до 20 конкурентов в общий список.

2) После этого выделяете от 4 до 10 ключевых конкурентов.

Сначала предстоит провести общий анализ конкурентов. Тут вы раскрываете три главных пункта – содержание (особенности) бренда, цены, а также преимущества и недостатки.

В «Содержании бренда» вы собираете информацию о целевой аудитории конкурентов, их миссии, предложения клиентам и особенности. Словом, все то, что выделяет предложение конкурента из общей массы.

В «Ценах» описываете стоимость услуг или продуктов компании-конкурента. Если на сайте цены не указаны, но вы знаете их примерный уровень, сравните со своими ценами и укажите: «выше», «ниже», «на уровне».

В пункте «Преимущества и недостатки» анализируете маркетинг конкурента, его контент, известность, раскрученность соцсетей, уровень коммуникации с целевой аудиторией, отзывы о его работе, качество продуктов. Все это – исходя из информации, полученной на сайте или же на основе собственных знаний.

В итоге у вас должна получиться таблица, которую мы сейчас рассмотрим на примерах из нескольких ниш.

Пример 1. Продажа физических товаров

Завод по производству LED-светильников

Пример 2. Продажа услуг

Юридическое сопровождение бизнеса

Пример 3. Продажа образовательных продуктов

Тренинги по достижению целей и личностному развитию

Когда общий анализ проведен, настало время детального изучения сайтов конкурентов. Вам необходимо представить себя на месте потенциального клиента, который пришел на этот сайт и пытается найти нужную информацию.

Важно отследить:

• насколько меню и навигация сайта понятны посетителю, вне зависимости от его уровня владения компьютером;

• есть ли на сайте блог, контент какого качества опубликован, адаптирован ли под SEO-оптимизацию;

• какая цветовая гамма и шрифты использованы (не раздражают ли при чтении);