Согласно когнитивным теориям роль установки, опосредствующей вновь поступающую информацию, выполняет вся когнитивная структура, которая ассимилирует, моделирует или блокирует эту информацию. Тем не менее, как пишут Е.П. Белинская и О.А. Тихомандрицкая (2001), возникает проблема разведения установки и элементов когнитивной структуры (мнения, убеждения), лишенных важнейшего свойства установки – ее имманентной способности регулировать поведение, ее динамического аспекта. Когнитивисты (в частности, Л. Фестингер) объясняют это так: единичная социальная установка лишена динамического потенциала, который возникает лишь как результат рассогласования когнитивных компонентов двух установок. Отсюда исходит и идея о формировании социальных установок в рамках теорий когнитивного соответствия. Человек, имеющий различные установки, которые не согласуются друг с другом, сам стремится достичь их более полного согласования. При этом возможны различные варианты: противоречивая установка может быть полностью заменена новой, согласующейся с другими, или же в старой установке меняется когнитивный компонент. Причиной формирования установки может стать также и конфликт между когнитивными элементами установок и их поведенческими компонентами (Белинская, Тихомандрицкая, 2001).

Таким образом, в когнитивных теориях процесс формирования гендерных установок ограничен когнитивной структурой субъекта. Этот подход не принимает во внимание культурные различия и современную тенденцию все большего сближения социальных ролей мужчин и женщин.

В рамках интеракционизма (чикагская школа символического интеракционизма) разработан структурный подход, в соответствии с которым социальная установка представляет собой функцию структуры межличностных отношений (Дэвис, 1972). С точки зрения структурного подхода большую группу или общность можно рассматривать как сложную сеть или структуру межличностных чувств, в которой индивиды связаны с другими установками приязни, неприязни, уважения, ненависти и т. п. Хотя каждый человек обладает сильными установками лишь по отношению к небольшому числу «других», эти «другие» связаны с третьими, а те, в свою очередь, – с четвертыми и т. д. Таким образом, всю эту общность можно представить как «паутину», сеть межличностных чувств или установок. Вся сеть условно делится на малые группы, связанные позитивными установками ее членов относительно друг друга и внешне отдаленные от других групп неприязнью или безразличием (Белинская, Тихомандрицкая, 2001).

Процесс формирования социальных установок заключается в том, что усваиваются именно те установки, которые присущи симпатичным нам людям из ближайшего окружения. Личное влияние на установки обратно пропорционально социальной дистанции. Социальные установки формируются на основе личного опыта индивида, а процессы мотивации играют гораздо меньшую роль в их возникновении, чем при формировании отношений (Куницына и др., 2002). Итак, в рамках структурного подхода обосновывается процесс формирования социальных установок (в том числе – гендерных) путем принятия установок других людей, при этом социальная установка рассматривается в качестве элемента структуры межличностных отношений в малой группе.

Подведем итоги. Основными механизмами формирования гендерных установок в рамках теории социального научения являются положительные и отрицательные подкрепления, наблюдение, подражание; в рамках теории когнитивного соответствия – поддержание соответствия между когнитивными элементами; в рамках структурного подхода – личностно значимое взаимодействие с людьми из ближайшего окружения.