На русскоязычном пространстве Facebook развивается очень динамично, опережая прогнозы самих разработчиков сервиса. В отличие от «ВКонтакте» и «Одноклассников», эта сеть в странах СНГ имеет более подходящий для бизнеса формат. Люди склонны общаться не только с реальными знакомыми, но и расширять базу контактов, обсуждать в рамках профилей и фан-страниц вопросы, связанные с бизнесом, политикой и т. п.
Представительство в Facebook – удобный формат обратной связи для клиентов, партнеров компании. Но в отличие от LinkedIn, который «заточен» исключительно под бизнес-контакты, Facebook эффективно реализует и потребность пользователя в личном общении с друзьями. Эта комплексность и качество аудитории делают данную сеть эффективной для продвижения брендов.
Далее мы сделаем краткий обзор того, при каких условиях продвижение в социальных сетях в целом – и в Facebook в частности – будет эффективным. А во всех последующих разделах книги перейдем к сочетанию теория + практика по конкретным этапам и темам.
Часть 1
Создание сообщества
Теория
Стратегия продвижения в Facebook
В последнее время я часто наблюдаю появление на отраслевых ресурсах для маркетологов «обличительных» статей о том, что SMM уделяется слишком много внимания и ожидания от его эффективности сильно завышены. Что эсэмэсщики наживаются на незаслуженных маркетинговых бюджетах, которые они перетягивают на себя в ущерб «нормальным» инструментам маркетинга. И т. п.
Хочу изложить свое видение этого вопроса перед тем, как начать подробно описывать использование Facebook в продвижении бизнеса. Итак, работает или не работает?
Любой инструмент дает эффект, когда он используется:
а) по назначению,
б) грамотно.
Если расценивать зарплату SMM-менеджера (или, еще хуже, доплату офис-менеджеру за ведение страницы) как оплату безразмерной рекламной площади в модном на сегодня СМИ, то эффекта не будет. А можно и в минус имиджу сыграть. К сожалению, многие компании идут в соцсети таким образом.
1. Конкуренты там есть, и мне надо.
2. Новое место, где можно бесплатно заявить о себе.
3. Можно посадить менеджера и напрямую продавать товары или услуги.
4. Там нужно только создать профиль, и все сразу придут, все купят и еще друзьям расскажут и т. п.
Продвижение в соцсетях применимо и эффективно для многих сфер бизнеса. Но, повторюсь, чтобы инструмент работал, нужно уметь им пользоваться.
Главная сложность в построении грамотного и эффективного SMM – взаимосвязь с продажами не прямая, как в контексте (клики приводят к звонкам), а с неким промежуточным итогом.
По большому счету, этот инструмент нужен для создания лояльной аудитории, повышения узнаваемости компании и ее лиц, изучения реальных потребностей аудитории и впечатлений о продукте/услуге.
Часто проблема состоит в том, что многие хотят увидеть результаты моментально. Разместил пост – и все: «Где мои продажи?» Тут такой подход не работает. Соцсети – не рекламная площадка, а ресурс для общения. Это не ваш сайт, где вы на своей территории. Тут главный – пользователь, и вы играете по его правилам. Смогли создать для него интересную и полезную коммуникационную площадку на своей странице – получаете результат, не смогли – не получаете. (И решаете, что соцсети не работают…)
Это напоминает ситуацию с зачеткой. Сначала вы работаете над созданием, развитием и популяризацией страницы/группы – и только потом, спустя месяц, два, полгода (зависит от многих факторов), она начинает работать на вас. Но требует постоянной поддержки и дальнейшего развития.