С первых слов упоминаем главную выгоду + дополнительную выгоду
Выгода от приобретения товара может быть количественной или качественной. Количественная выгода – это когда человек получает то, что у него уже есть, но в большем количестве. Обычно она описывается прилагательными сравнительной степени – «больше», «дешевле», «теплее», «быстрее», «элегантнее», «уютнее», «экономичнее», «солиднее» и т. п. Качественная выгода предполагает обретение того, чего у человека еще нет, – нового статуса, новых навыков, нового состояния. Она уже не измеряется в категориях «больше» или «меньше» – либо она есть, либо ее нет.
Помимо основной выгоды обычно существует еще несколько выгод дополнительных, второстепенных, о которых вы тоже можете рассказать потенциальному клиенту. Как правило, такими дополнительными выгодами могут быть:
• Преимущества перед конкурентами (больше упаковка, ниже цена, дольше гарантия, быстрее доставка и т. п.).
• «Побочные выгоды», которые возникают как бы попутно, между прочим, в процессе достижения выгоды главной. Например, если вы занимаетесь карате, чтобы научиться постоять за себя, вы попутно разовьете мышцы, улучшите осанку, укрепите сердце и сосуды, хоть и не ставили перед собой такой цели.
• «Производные выгоды», которые возникают как следствие от выгоды главной. Например, если вместо телефона с кнопками вы купите смартфон или планшет, чтобы постоянно быть онлайн (главная выгода) – вскоре после этого вы обнаружите, что почти до нуля снизятся расходы на звонки и СМС, поскольку большая часть вашего общения перейдет в бесплатные мессенджеры (производная выгода).
А иногда выгода может заключаться совсем в других вещах. Вот, например, объявление на столбе: «Раздаются монастырские котята счастливой трехцветной масти от кошки-крысоловки» – сразу три выгоды в одной строчке.
Когда вы предлагаете человеку свой товар или услугу, вам надо, по сути, предлагать ему главную выгоду от этой покупки. Причем это надо делать с первой строчки объявления. Как лучше это сделать?
• Можно предложить читателю способ достичь этой выгоды.
• Можно предложить читателю непосредственно выгоду.
• Можно отдать читателю приказ получить эту выгоду.
• Можно спросить у читателя, нужна ли ему эта выгода.
• Можно спросить у читателя, известна ли ему эта выгода.
• Можно рассказать читателю, как другой человек получил выгоду.
• Можно привести слова другого человека о том, как он получил выгоду.
Так или иначе, выгода должна явно упоминаться в первой же фразе текста. И там же – в той же самой фразе либо в следующих за ней – надо упомянуть одну-две дополнительные выгоды.
Если речь идет о качественной выгоде, говорите сразу о результате, который получит или может получить человек. Например, взгляните на анонс курса «Вольная журналистика», который предлагает своим абитуриентам школа дистанционного обучения KURSY.RU, – этот анонс начинается с вопросов:
«Вы хотите стать журналистом? Хотите видеть свое имя на страницах газет и журналов? Хотите зарабатывать тысячи долларов, продавая свои статьи? Хотите, чтобы ваши произведения читали сотни тысяч человек по всему миру?»
Как видите, читателю предлагают новый статус, новую профессию и перечисляют дополнительные выгоды этого статуса. Но это не единственный способ, позволяющий использовать «двойной удар выгодой» для рекламы этого курса.
Например, можно было бы предложить в лоб: «Станьте вольным журналистом! Обретите свободу, зарабатывайте деньги и станьте знаменитым!» Дополнительные выгоды – свобода, деньги и известность.