Бывало и будет снова

Но не будем уподобляться сценаристам фильмов «Матрица»[81] или «Звездный крейсер "Галактика"»[82]. Надо оговориться, что цикл обновления технологий, которое вызывает к жизни абсолютно новые отрасли, но в то же время разрушительно влияет на модели занятости и общественное устройство, повторяется уже лет 200–250. Комментаторы, которыми я восхищаюсь, Рэй Курцвейл и Питер Диамандис[83], описывали эту перемену как часть грядущей «сингулярности». Диамандис называл ее веком изобилия[84], но у рабочего Ford в Детройте или Foxconn в Китае может быть совершенно другое мнение. Ткачи начала XIX века, трубочисты, пахари 1920-х, служащие проката видеокассет, операторы экспресс-проявки фотографий, газетные репортеры и водители такси – это все примеры занятости, на которой технологические изменения сказались особенно сильно. Даже ведущая к изобилию технология продолжает оставаться настолько же подрывной, насколько инновационной.

Несмотря на все попытки бизнеса адаптироваться к быстро меняющемуся миру интернета, главными на исходе этих лет оказались преимущественно новые игроки. Вот почему Apple и Spotify сегодня крупные музыкальные дистрибьюторы, вытеснившие Sony, Virgin и Tower Records, доминировавших в 1990-е. По той же причине Amazon Kindle и Apple iBooks показывают сегодня на книжном рынке самый быстрый рост, а книжные магазины Borders, Dymocks и Angus & Robertson больше не пользуются популярностью. По той же причине мы отказываемся от пакетов кабельного ТВ в пользу Netflix, Hulu и YouTube, а сеть Blockbuster не выжила, когда ее магазины оказались анахронизмом. Мы все больше заказываем на Amazon и Alibaba, вместо того чтобы сесть в машину и ехать в местный торговый центр. Более того, даже физически находясь в магазине Best Buy, мы сравниваем его цены с Amazon.

Всего несколько лет со всей очевидностью демонстрируют, что новые игроки, выстроившие свой бизнес иначе, просто лучше позиционированы, чтобы расти и использовать меняющееся поведение потребителя. В то время как старые ушли в оборону и пытаются помешать новичкам набрать скорость. Независимо от масштаба оборонительных действий через несколько лет оказывается, что прорыв состоялся: перестроились модели занятости, правительство уступило интересам экономического прогресса, и либо новые игроки поглотили старых, либо старые ушли на периферию, консолидировались и обслуживают небольшой сокращающийся рынок.

Пока не случалось так, чтобы старая бизнес-модель или отжившая технология продолжали доминировать на рынке. Изредка дело кончается тем, что старые бизнесы переоснащаются, пожирая сами себя, и успевают заново встать на ноги. Таким образом, технологические перемены практически всегда – подрывные.

Подрыв на протяжении веков

Каждая эпоха привносит в повседневную жизнь большие перемены в поведении потребителя, занятости и сервисах. То, за чем гонялись в 1920 году, больше не в ходу. Сегодня неотъемлемая часть человеческой жизни – смартфоны, особенно для молодежи. По последним исследованиям, почти 90 % тех, кто вступил во взрослую жизнь в 2000-е годы, сказали, что всегда носят смартфон с собой[85], а 80 % – даже спят с телефонами[86] (смартфон – последнее, что они выпускают из рук вечером, и первое, что берут утром). Это явным и очевидным образом отличает их от подростков и молодых людей начала XX века. Подобные перемены в поведении быстро становятся нормой и со временем накапливаются, приводя к еще более заметным изменениям в функционировании общества. Подумайте, например, сможете ли вы в будущем заказать такси или еду на дом без помощи смартфона? Маловероятно.